Lead Generierung, Management & Controlling

Der Blog gliedert sich in Leadgenerierung, Lead Management und Controlling der Maßnahmen aus Sicht des Marketings.

  • B2B Lead Management
  • Lead Generation
Software Industrie B2B

Software Industrie B2B

Speziell die B2B Märkte eigenen sich für eine Lead-Generierung-Strategie.
Read More
Lead Generierung

Lead Generierung

Leadgenerierungs-Kampagnen sind bestimmt durch den Mechanismen, Content und Kanal.
Read More
Lead Management

Lead Management

Lead Management gemeinsame Aufgabe des Marketings und Vertriebs.
Read More
Cost-per-Lead-Matrix

Cost-per-Lead-Matrix

Das Konzept der Cost-per-Lead-Matrix als Steuerungsinstrument der Lead Generierung.
Read More

Geschäftsmodelltyp der Softwareindustrie

Mit dem MIT Business Model Archetypes (BMAs) kann in erster Linie das Schaffen von Werten in Unternehmen beschreiben. Davon abgeleitet lässt sich auch eine Typologie zur Differenzierung von Geschäftsmodellen erarbeiten.

Die Vielzahl der Geschäftsmodelle in der Softwareindustrie lässt sich anhand des BMAs gut darstellen. (Vgl. Popp/Mayer 2010) Die verwendeten Bezeichnungen sind aus dem Englischen übersetzt und im Deutschen i.w.S. analog zu verstehen. Read More

Rechtliche Aspekte des B2B Lead Managements

In diesem Blogeintrag wird ein kurzer Überblick über relevante Rechtsaspekte bei der Gewinnung von Lead-Information und deren Weiterverwertung in deutschen B2B Märkten geschildert. Es besteht hier kein Anspruch auf Vollständigkeit. Grundlage ist die Fachliteratur, eine direkte Auseinandersetzung mit den Rechtstexten und spezifischen Urteilen findet nicht statt.

Das Werberecht ist einem ständigem Wandel unterworfen, dies ist zum einem der Dynamik der gesellschaftlichen und damit auch der rechtlichen Anschauungen und zum anderen der technischen Weiterentwicklung von Kommunikationskanälen geschuldet. Unterschiedliche Rechtsfelder wie der Datenschutz, das Wettbewerbsrecht, Gesetze gegen unlauteren Wettbewerb, das Telekommunikationsgesetz, das Telemediengesetz und andere Themenfelder wirken auf den Lead-Management-Prozess ein. (Vgl. Siegert in Kreutzer 2009: 333ff.)

Read More

Merkmale von Softwareprodukten

Softwareunternehmen i.e.S. erstellen digitale Güter. Software gilt als immaterielles Wirtschaftsgut, auch wenn sie auf Datenträgern vertrieben wird (Vgl. Bundesfinanzhof 2011). Explizite Merkmale von digitalen Gütern sind die kostengünstige Reproduzierbarkeit der Software ohne Qualitätsverlust. Digitale Güter lassen sich darüber hinaus theoretisch weltweit vertreiben und on demand ausliefern. Softwareprodukte lassen sich, je nach Produkt und Preis, für unterschiedliche Kundengruppen und Märkte in variablen Ausführungen anbieten.

Auch hinsichtlich von Produktion und Reproduktion besitzt die Softwarebranche besondere Ausprägung. Die Erstellung der First Copy ist i.d.R mit hohen Investitionen verbunden. Bei Individualsoftwareanbietern kommt der Quellcode der First Copy ggf. nur einmal zum Einsatz, die Kosten der Herstellung werden i.d.R. an den Auftraggeber komplett übertragen.

Bei einem Standardsoftwareanbieter hingegen liegt das Risiko der Entwicklungskosten auf Seiten des Anbieters. Diese Anfangsinvestition werden als Sunk Cost bewertet (Buxmann 2010: 3, 23 f.)

Ein Nachteil digitaler Güter ist deren leichte Reproduzierbarkeit. Speziell im Business-to-Customer Markt stellt die Verbreitung von unlizenzierten Raubkopien ein Geschäftsrisiko da. (Buxmann 2010: 23)

Ausprägung von Softwareunternehmen

In der Softwareindustrie werden die Angebote nach vier Kriterien unterschieden:

  1. Nach gewerblicher (B2B) oder nach privater (B2C) Nutzung.
  2. Softwareunternehmen im engeren Sinne stellen ein Softwareprodukt her. Softwareangebote im weiteren Sinne umfassen den Service der Implementierung und den Betrieb des Produktes.
  3. In Abhängigkeit zur „Hardwarenähe“ lässt sich die Software selbst in drei Stufen unterscheiden:
  • Systemsoftware, wie z.B. das Betriebssystem einer Hardware
  • systemnahe Software, z.B. Datenbanken oder Middleware
  • Anwendungssoftware sind z.B. Textverarbeitung oder Warenwirtschaftssysteme. Diese abhängig vom Betriebssystem zum Einsatz.
  1. Der Individualisierungsgrad der Softwareprodukte reicht von Individualsoftware, welche nach den speziellen Anforderungen des Anwenders maßgeschneidert programmiert wird bis hin zu Standardsoftware, welche i.d.R auf den Massenmarkt abzielt und den Bedarf einer breiten Zielgruppe anspricht, ohne das individuelle Spezifikationen vorgenommen werden. In der Praxis finden sich viele Beispiele zwischen den beiden Ausprägung wieder, z.B. Plattformkonzepte, bei denen Softwaremodule wiederverwendet und nur teilweise spezifiziert werden. (Vgl. Buhmann, 2011: 5-11, 189)

 

Als Softwareunternehmen i.w.S. zu verstehen ist das Cloud Computing, welches die bedarfsgerechte und flexible Nutzung von IT-Leistungen ermöglicht, wobei der Kunde die Leistung als Service über das Internet in Anspruch nimmt und nach seinem Nutzungsvolumen bezahlt. (Vgl. BITKOM 2009: 14) Das Cloud Computing gliedert sich in die Bereiche Software-, Platform- und Infrastructure-as-a-Service auf. (Vgl. Buhmann 2011: 10,11,142)

Softwareindustrie_Typen_Abbildung

Abb. 2.6 Softwareunternehmens- und Produktarten (Wiegelmann)

Service Level Agreement zwischen Sales und Marketing

Eine Studie, unter 29 B2C- und 13 B2B-Unternehmen der USA mit insgesamt 1,25 Mio Leads, verdeutlicht die Relevanz von einer unverzüglichen Kontaktaufnahme der Leads, die eine Onlinekontaktanfrage gestellt haben. Leads die innerhalb von einer Stunde kontaktiert wurden, waren fast sieben Mal höher bereit ein qualitatives Gespräch mit einem Entschied zuführen als wenn die Kontaktaufnahme in der folgenden Stunde vollzogen wurde. Bis zu 60 Mal besser für eine qualitative Konversation stellten sich die unverzügliche Kontaktaufnahme im Gegensatz zu Kontaktaufnahmen nach 24 Stunden oder länger dar. (Vgl. Oldroyd 2011, )

Die abteilungsübergreifende Verwaltung der Lead Datensätze wird mit elektronischen Customer Relationship Management (CRM) Systemen realisiert. Dabei sollte ein „Service Level Agreement“ zwischen Marketing und den Vertriebsabteilungen vereinbart werden. Dies beinhaltet die Kriterien der Leadübergabe und den zeitlichen Rahmen in dem die nächste Abteilung den Lead zu kontaktieren hat. (Sweezey 2014; 219)

“Lead Generation Benchmark Report”

… aus den USA belegt , dass 59% der Unternehmen drei oder mehr Kennzahlen zur Abbildung des Leadgenerierungsprozesses verwenden, aber nur 28% der Unternehmen den Cost per Lead (CpL) dabei einbeziehen.

(Vgl. Demand Metric 2014: 19, n=182)

Zugang zum Cost-Per-Lead-Matrix-Modell

Cost-per-Lead (CpL) ist eine Kennzahl, die die gewonnenen Leads zu den eingesetzten Ressourcen in ein Verhältnis setzt. Wie diese Erläuterung zeiget, werden in der Praxis meist nicht alle Kosten der Leadgenerierung berücksichtigt, teilweise gar nicht erhoben oder nicht genügend aussagekräftig dargestellt. Die Aufschlüsselung der Kosten der Leadgenerierung in die zwei Variablen Content und Kanal ermöglicht dem Unternehmen eine bessere Steuerung der Leadgenerierungsaktivitäten. Das Ziel ist eine bessere Ressourcenverteilung bei der Gewinnung von Leads.

Read More

Cost-per-Lead-Kennzahlen in der Praxis

In der Praxis ist die Verwendung von mehreren Kennzahlen für die Steuerung des Leadmanagementprozesses ratsam. Der amerikanische “Lead Generation Benchmark Report” belegt, dass 59% der Unternehmen drei oder mehr Kennzahlen zur Abbildung des Leadgenerierungsprozesses verwenden, aber nur 28% der Unternehmen den Cost per Lead (CpL) dabei einbeziehen. (Vgl. Demand Metric 2014: 19, n=182)

Der “Dialog Marketing Report 2015” der Deutschen Post ermittelte sogar, dass nur 34% der Unternehmen eine Erfolgsmessung ihres Onlinemarketings durchführen und davon nur 16% die Kosten in Kennzahlen wie Cost-per-Click, Cost-per-Order oder Cost-per-Lead berücksichtigen. (Vgl. Deutsche Post 2015: 78, n=1.491.000)

Read More

Cost-per-Lead als relevante strategische Kennzahl

Kennzahlen, die am Modell des Verkaufstrichters ausgerichtet sind, können in einen Zeitraum vor und einen Zeitabschnitt nach der Leadgenerierung unterteilt werden.

Vorgelagerte Kennzahlen bilden den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen ab, die zur Aufmerksamkeit auf das Unternehmen und seine Leistungen führen. Kennzahlen wie z.B. Webseitenbesuche, Anzeigenreichweite und E-Mail-Öffnungsraten sollten stets beobachtet werden, um die operativen Marketinginstrumente zu effektiveren. Der Nachteil der ausschließlichen Betrachtung dieser Zahlen besteht darin, dass keine Rückschlüsse auf zukünftige Kaufabschlüsse zu ziehen sind.

Read More

Zielgruppe und Nutzen der Cost-per-Lead-Martix

Zielgruppe der Cost-per-Lead-Matrix ist die obere Managementebene, ausgehend vom Chief Marketing Officer bis hin zum Chief Executive Officer. Die operative Marketingebene sollte die Leadgenerierungsaktivitäten in einem Quartalsreport berichten.

Die CpL-Matrix verschafft eine rückblickende Übersicht über den Erfolg von verwendeten Contenttypen und Kanälen, um damit für die Zukunft taktische Entscheidungen treffen zu können. Darüber hinaus kann die Matrix Erfolgsbewertung von einzelnen Abteilungen und Dienstleistern liefern.

Read More