1 Allgemein

Geschäftsmodelltyp der Softwareindustrie

Mit dem MIT Business Model Archetypes (BMAs) kann in erster Linie das Schaffen von Werten in Unternehmen beschreiben. Davon abgeleitet lässt sich auch eine Typologie zur Differenzierung von Geschäftsmodellen erarbeiten.

Die Vielzahl der Geschäftsmodelle in der Softwareindustrie lässt sich anhand des BMAs gut darstellen. (Vgl. Popp/Mayer 2010) Die verwendeten Bezeichnungen sind aus dem Englischen übersetzt und im Deutschen i.w.S. analog zu verstehen. Read More

Merkmale von Softwareprodukten

Softwareunternehmen i.e.S. erstellen digitale Güter. Software gilt als immaterielles Wirtschaftsgut, auch wenn sie auf Datenträgern vertrieben wird (Vgl. Bundesfinanzhof 2011). Explizite Merkmale von digitalen Gütern sind die kostengünstige Reproduzierbarkeit der Software ohne Qualitätsverlust. Digitale Güter lassen sich darüber hinaus theoretisch weltweit vertreiben und on demand ausliefern. Softwareprodukte lassen sich, je nach Produkt und Preis, für unterschiedliche Kundengruppen und Märkte in variablen Ausführungen anbieten.

Auch hinsichtlich von Produktion und Reproduktion besitzt die Softwarebranche besondere Ausprägung. Die Erstellung der First Copy ist i.d.R mit hohen Investitionen verbunden. Bei Individualsoftwareanbietern kommt der Quellcode der First Copy ggf. nur einmal zum Einsatz, die Kosten der Herstellung werden i.d.R. an den Auftraggeber komplett übertragen.

Bei einem Standardsoftwareanbieter hingegen liegt das Risiko der Entwicklungskosten auf Seiten des Anbieters. Diese Anfangsinvestition werden als Sunk Cost bewertet (Buxmann 2010: 3, 23 f.)

Ein Nachteil digitaler Güter ist deren leichte Reproduzierbarkeit. Speziell im Business-to-Customer Markt stellt die Verbreitung von unlizenzierten Raubkopien ein Geschäftsrisiko da. (Buxmann 2010: 23)

Ausprägung von Softwareunternehmen

In der Softwareindustrie werden die Angebote nach vier Kriterien unterschieden:

  1. Nach gewerblicher (B2B) oder nach privater (B2C) Nutzung.
  2. Softwareunternehmen im engeren Sinne stellen ein Softwareprodukt her. Softwareangebote im weiteren Sinne umfassen den Service der Implementierung und den Betrieb des Produktes.
  3. In Abhängigkeit zur „Hardwarenähe“ lässt sich die Software selbst in drei Stufen unterscheiden:
  • Systemsoftware, wie z.B. das Betriebssystem einer Hardware
  • systemnahe Software, z.B. Datenbanken oder Middleware
  • Anwendungssoftware sind z.B. Textverarbeitung oder Warenwirtschaftssysteme. Diese abhängig vom Betriebssystem zum Einsatz.
  1. Der Individualisierungsgrad der Softwareprodukte reicht von Individualsoftware, welche nach den speziellen Anforderungen des Anwenders maßgeschneidert programmiert wird bis hin zu Standardsoftware, welche i.d.R auf den Massenmarkt abzielt und den Bedarf einer breiten Zielgruppe anspricht, ohne das individuelle Spezifikationen vorgenommen werden. In der Praxis finden sich viele Beispiele zwischen den beiden Ausprägung wieder, z.B. Plattformkonzepte, bei denen Softwaremodule wiederverwendet und nur teilweise spezifiziert werden. (Vgl. Buhmann, 2011: 5-11, 189)

 

Als Softwareunternehmen i.w.S. zu verstehen ist das Cloud Computing, welches die bedarfsgerechte und flexible Nutzung von IT-Leistungen ermöglicht, wobei der Kunde die Leistung als Service über das Internet in Anspruch nimmt und nach seinem Nutzungsvolumen bezahlt. (Vgl. BITKOM 2009: 14) Das Cloud Computing gliedert sich in die Bereiche Software-, Platform- und Infrastructure-as-a-Service auf. (Vgl. Buhmann 2011: 10,11,142)

Softwareindustrie_Typen_Abbildung

Abb. 2.6 Softwareunternehmens- und Produktarten (Wiegelmann)

Service Level Agreement zwischen Sales und Marketing

Eine Studie, unter 29 B2C- und 13 B2B-Unternehmen der USA mit insgesamt 1,25 Mio Leads, verdeutlicht die Relevanz von einer unverzüglichen Kontaktaufnahme der Leads, die eine Onlinekontaktanfrage gestellt haben. Leads die innerhalb von einer Stunde kontaktiert wurden, waren fast sieben Mal höher bereit ein qualitatives Gespräch mit einem Entschied zuführen als wenn die Kontaktaufnahme in der folgenden Stunde vollzogen wurde. Bis zu 60 Mal besser für eine qualitative Konversation stellten sich die unverzügliche Kontaktaufnahme im Gegensatz zu Kontaktaufnahmen nach 24 Stunden oder länger dar. (Vgl. Oldroyd 2011, )

Die abteilungsübergreifende Verwaltung der Lead Datensätze wird mit elektronischen Customer Relationship Management (CRM) Systemen realisiert. Dabei sollte ein „Service Level Agreement“ zwischen Marketing und den Vertriebsabteilungen vereinbart werden. Dies beinhaltet die Kriterien der Leadübergabe und den zeitlichen Rahmen in dem die nächste Abteilung den Lead zu kontaktieren hat. (Sweezey 2014; 219)

“Lead Generation Benchmark Report”

… aus den USA belegt , dass 59% der Unternehmen drei oder mehr Kennzahlen zur Abbildung des Leadgenerierungsprozesses verwenden, aber nur 28% der Unternehmen den Cost per Lead (CpL) dabei einbeziehen.

(Vgl. Demand Metric 2014: 19, n=182)

Bei der Häufigkeit der verwendeten Medien

…zur Einholung von Erstinformation bei einer möglichen (B2B) Investitionsentscheidung, wird an erster Stelle, mit 57%, das Internet und an zweiter Stelle, mit 22%, der persönliche Kontakt zum Unternehmen genannt.

(Vgl. Deutsche Messe Interactive GmbH 2012: 9 f., n = 681)

Bei Hubspot werden 70% der Leads

…  mit Content generiert, der vor über 2 Jahren veröffentlicht wurde.

(Vgl. Hubspot Kuhlmann I. 2014)

Leadgenerierungs-Strategie für B2B

Speziell in B2B-Märkten besitzt die Strategie der Leadgenerierung auch noch eine andere Bedeutung als in B2C-Märkten. (Zur Abgrenzung von B2B und B2C Markttransaktionen siehe Anhang S. 79 Abb. 22, Kreutzer 2015: 14) Im B2B-Vertrieb ist das Modell des Verkaufstrichters, aufgrund der langen zeitlichen Dauer des Verkaufsprozesses, von großer Bedeutung. Mit der Strategie der Leadgenerierung können die verschiedenen Teilnehmer, die beim Kaufprozess im Unternehmen beteiligt sind, identifiziert werden. So können die Entscheidungs- und Verkaufsabläufe besser erfasst und verbessert werden. Die hohe Markttransparenz und weitere Faktoren des Marktes begünstigt den Leadmanagementprozess. Darüber hinaus ermöglichen die Kontaktinformationen, mit dem Lead in Dialog zu treten, ihn beim Kaufprozess zu unterstützten und den Lead zum Kunden zu entwickeln.

Charakteristiken des B2B-Marktes

Speziell in B2B-Märkten wird die Strategie der Leadgenerierung angewendet. Folgende Charakteristika begünstigen die strategische Ausrichtung, im Gegensatz zu B2C-Märkten: (Vgl. Pförtsch /Godefroid 2013: 24 ff., Kreutzer 2015: 14 ff. und siehe Anhang S. 79 Abb. 23 „Gegenüberstellung des Kaufverhaltens bei B2B- und B2C-Märkten“ Kreutzer 2015: 14)

Unterschied_ Kaufverhaltens_B2B_B2C

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Identifizierung von verschiedenen Rollen in einer Organisation

Im B2B-Bereich muss auf Seiten des Kunden von einem breit aufgestellten Entscheidungsprozess ausgegangen werden. Hier sind viele Akteure im so genannten Buying Center (BC) anzutreffen. (Vgl. Pförtsch/Godefroid 2013: 53, siehe Anhang Abb. 24 angelehnt an Kreutzer 2015: 19)

 

Rollen_B2B_Buying_Center

 

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