3 Lead-Management

Rechtliche Aspekte des B2B Lead Managements

In diesem Blogeintrag wird ein kurzer Überblick über relevante Rechtsaspekte bei der Gewinnung von Lead-Information und deren Weiterverwertung in deutschen B2B Märkten geschildert. Es besteht hier kein Anspruch auf Vollständigkeit. Grundlage ist die Fachliteratur, eine direkte Auseinandersetzung mit den Rechtstexten und spezifischen Urteilen findet nicht statt.

Das Werberecht ist einem ständigem Wandel unterworfen, dies ist zum einem der Dynamik der gesellschaftlichen und damit auch der rechtlichen Anschauungen und zum anderen der technischen Weiterentwicklung von Kommunikationskanälen geschuldet. Unterschiedliche Rechtsfelder wie der Datenschutz, das Wettbewerbsrecht, Gesetze gegen unlauteren Wettbewerb, das Telekommunikationsgesetz, das Telemediengesetz und andere Themenfelder wirken auf den Lead-Management-Prozess ein. (Vgl. Siegert in Kreutzer 2009: 333ff.)

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Service Level Agreement zwischen Sales und Marketing

Eine Studie, unter 29 B2C- und 13 B2B-Unternehmen der USA mit insgesamt 1,25 Mio Leads, verdeutlicht die Relevanz von einer unverzüglichen Kontaktaufnahme der Leads, die eine Onlinekontaktanfrage gestellt haben. Leads die innerhalb von einer Stunde kontaktiert wurden, waren fast sieben Mal höher bereit ein qualitatives Gespräch mit einem Entschied zuführen als wenn die Kontaktaufnahme in der folgenden Stunde vollzogen wurde. Bis zu 60 Mal besser für eine qualitative Konversation stellten sich die unverzügliche Kontaktaufnahme im Gegensatz zu Kontaktaufnahmen nach 24 Stunden oder länger dar. (Vgl. Oldroyd 2011, )

Die abteilungsübergreifende Verwaltung der Lead Datensätze wird mit elektronischen Customer Relationship Management (CRM) Systemen realisiert. Dabei sollte ein „Service Level Agreement“ zwischen Marketing und den Vertriebsabteilungen vereinbart werden. Dies beinhaltet die Kriterien der Leadübergabe und den zeitlichen Rahmen in dem die nächste Abteilung den Lead zu kontaktieren hat. (Sweezey 2014; 219)

Übergabe von Marketing-Qualified-Leads an den Vertrieb

Nach den vorangegangenen Schritten und dem Erhalt des MQL-Status, wird der Lead automatisch an den Vertrieb übergeben. Die Aufteilung der Zuständigkeiten des Vertriebes kann unterschiedlich geregelt sein. Eine spezialisierte Zuständigkeit nach Region, Branche, Verwendungszweck oder der Produktart ist denkbar.

Um den Vertrieb mit möglichst qualitativ hochwertigen Leads zu versorgen und um dessen Ressourcen zu schonen, sollten die Leads, ggf. trotz MQL Status, vom Marketing ausgefiltert werden. Dies begründet sich u.a. wie folgt:

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Marketing-Qualifizierte-Leads durch Leadscoring

Marketing-Qualifizierte-Leads durch Leadscoring 

Leadscoring beschreibt die Methode, das Verhalten und die demografischen Angaben von Leads in Zahlen auszudrücken und zu bewerten. Das Verhaltensscoring zeigt das Interesse von Leads am Unternehmen und kann Rückschlüsse über den aktuellen Stand des Kaufprozesses geben. Anhand der demographischen Daten kann beurteilt werden, ob der Lead dem idealen Kundenprofil entspricht. (Vgl. Marketo 2010: 5)

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Anreicherung der Kontaktinformationen

Anreicherung der Kontaktinformationen

Ergänzend zu den Angaben, die der Lead aktiv übermittelt hat, lassen sich zusätzliche Informationen ermitteln. Der Vorteil, die Information nicht direkt beim Lead abzufragen, besteht darin, dass der Kunde einer Abfrage von wenigen Daten positiver gegenübersteht. Daten aus externen Quellen können unter Umständen eine höhere Qualität haben als bei einer direkten Abfrage.

Durch Metadaten, die beim Besuch der Firmenwebsite übermittelt werden, lassen sich die Geodaten und evtl. sogar Unternehmensnamen anhand der IP-Adresse schlussfolgern. Auch die Spracheinstellung und der verwendete Browser oder das Betriebssystem können beim Vertrieb von Softwareprodukten relevant sein.

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Qualitätskontrolle der Kontaktdaten

Die Qualität der Kontaktdatensätze können durch falsche Angaben oder veraltete Information beeinträchtig sein. Vor der Weitergabe der Leads sollte dies soweit wie möglich automatisiert überprüft und bereinigt werden.

Neben der E-Mailadresse lassen sich auch Telefonnummern und Adressen mit Firmennamen, Straße, Hausnummer, Postleitzahl und Stadt technisch validieren, ohne dass der Kontakt davon etwas mitbekommt. Falsche Adressangaben lassen sich so eventuell berichtigen. (Vgl. Byteplan 2015)

Wenn zwei identische Kontaktdatensätze zum Beispiel Offline und Online generiert wurden, müssen diese zusammengeführt werden. So kann vermieden werden, dass eine Kontaktinformation an verschieden Stellen dokumentiert wird.  Ach können bei der Angabe verschiedener Leads eines Unternehmens Variationen in der Schreibweise des Unternehmens entstehen, diese lassen sich z.T. auch durch Automation bereinigen. Eine einheitliche Schreibweise der Firma ist bei der „Identifizierung der verschiedenen Akteure des Buying Centers„, wie in diesem Blogeintrag beschrieben, wichtig. (Vgl. Informatica 2014: 6 f.)

Identifizierung von verschiedenen Rollen in einer Organisation

Im B2B-Bereich muss auf Seiten des Kunden von einem breit aufgestellten Entscheidungsprozess ausgegangen werden. Hier sind viele Akteure im so genannten Buying Center (BC) anzutreffen. (Vgl. Pförtsch/Godefroid 2013: 53, siehe Anhang Abb. 24 angelehnt an Kreutzer 2015: 19)

 

Rollen_B2B_Buying_Center

 

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Lead-Information als Basis für Dialogmarketingmaßnahmen

Die generierten Leads bilden die Basis für einen personalisierten Kundenaktivierungsprozess. Der (zunächst) potentielle Kunde kann jetzt möglichst persönlich mit Dialogmarketingmaßnahmen angesprochen werden. Neben den personalisierten Kommunikationsmaßnahmen kann das Marketing im Bereich der Vertriebs-, Produkt- und Preispolitik auf den potentiellen Kunden hin angepasst werden. (Vgl. Wirtz 2005: 14 f.)

Durch Dialogmarketingmaßnahmen ist es möglich, das Kaufinteresse eines Leads, der vorerst nur ein geringes Grundinteresse am Produkt oder Dienstleistung aufweist, zu intensivieren. Der Lead wird durch den Aufbau einer Beziehung zum Kunden entwickelt. (Vgl. Sweezey 2014: 148)

Die mögliche Entwicklung vom Lead zum Kunden wird als Nurturing-Prozess bezeichnet. Der Lead wird entsprechend seiner aktuellen Kaufphase, seiner spezifischen Rolle im Buying Center und seiner individuellen Anforderungen mit Informationen versorgt. Dabei gibt er wiederum wichtige Informationen ab, die einen Fortschritt im Kaufprozess darstellen können. Neben der E-Mail als Kommunikationskanal können auch persönliche Anrufe oder auch klassische Briefsendungen genutzt werden.

Die folgende Blogeinträge sollen sich der Praxis der Leadgenerierung widmen. Dies dient als Grundlage für die Erarbeitung von optimierten Techniken und Instrumenten.

Das klassische Verkaufsphasen-Modell

Das Verkaufsphasen-Modell

Leadgenerierungsmaßnahmen zur Identifizierung von potenziellen Neukunden bilden die strategische Grundlage für einen gesteuerten Verkaufsprozess im Unternehmen. Die Verkaufsphasen bei B2B-Investitionen lassen sich in sechs Schritte unterteilen. (Vgl. Ackerschott 2001: 19-21; siehe Abb. 1) Diese sind:

 

Verkaufsprozess_Modell_B2B_Marketing

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Der Verkaufstrichter als Instrument des Lead Management

Der Verkaufstrichter als abteilungsübergreifendes Prozessmodell des Lead Managements

Das klassische Verkaufsphasen-Modell lässt sich auch in einem Trichtermodell modellieren. (Vgl. Abb. Verkaufsprozess Modell) Die einzelnen Stufen lassen sich, wie in diesem Blogeintrag beschrieben wird, mit Messkriterien zur Steuerung des Prozesses versehen. Das Modell veranschaulicht den starken qualitativen Selektionsprozess. Das Trichtermodell bildet ab, dass sich das Lead Management durch die persönliche Betreuung und Beeinflussung des Kunden in der jeweiligen Phase seiner Kaufentscheidung auszeichnet.

 

Verkaufsphasen-Trichter-modell-B2B

Abb. 2 Verkaufsphasen als Trichtermodell (Vgl. Ackerschott 2001: 21)

Die Qualität der Leads hat Vorrang vor der Quantität. Zu diesem Zweck müssen die einzelnen Abteilungen im Unternehmen je nach Lead ihre Arbeit aufeinander abstimmen. Dabei können neben der Marketingabteilung, dem Vertriebsinnendienst und dem Vertriebsaußendienst auch der Kundendienst tätig werden.

So ist die strategische Aufstellung von Abteilungen zur Betreuung des Leads während der Verkaufsphasen vom Erklärungsbedarf des Produktes und der Preisstrategie und der dabei verfügbaren Ressourcen abhängig.

So ist bei Produkten in der B2B-Softwareindustrie, die einen Preis um 100.000 $ haben, von einer personalintensiven Leadbetreuung auszugehen. Hierzu ist neben der Marketingabteilung, die primär für die Generierung der Leads verantwortlich ist, ein Vertriebsinnendienst und ein Vertriebsaußendienst mit der Betreuung beauftragt. Bei Produkten um die 10.000 $ ist wahrscheinlich kein Außendienst aktiv und es ist die Aufgabe des Vertriebsinnendienstes, den Kaufabschluss zum Erfolg zu bringen. Bei Produkten unterhalb von 10.000 $ hat das Marketing die alleinige Verantwortung und kann wahrscheinlich nicht auf eine (kostenintensivere) Vertriebsabteilung zurückgreifen. Der Prozess des Verkaufsabschlusses sollte möglichst automatisiert und für den Kunden selbsterklärend sein. (Vgl. Bosmeny 2014, siehe Anhang Abb. 21)

$100M Business

$100M Business

Das abgebildete Trichtermodell in Abb. 3 beschreibt Leads anhand ihres Status im Leadmanagementprozess. Hier ist eine personalintensive Lead-Betreuung, welche über die Abteilungen Marketing, Vertriebsinnen- und Außendienst geführt wird, exemplarisch für ein Produkt mit einem Verkaufspreis über 100.000 $ aufgezeigt. Auf diese qualitativen Abstufungen von Leads wird in den weiteren Ausführungen Bezug genommen.

Generell sind je Abteilung zwei Ausprägungen von Leads vorzufinden, zuerst wird der Lead aufgenommen und zur weiteren Bearbeitung geführt, um im zweiten Schritt, nach der Erfüllung gewisser Kriterien, an die nächste Abteilung weitergeben zu werden.

 

Lead Flow Trichtermodell

Lead Flow Trichtermodell

Abb. 3 Lead Management Trichtermodell (angelehnt an Sirius Decisions 2012: The Rearchitected Demand Waterfall)

Zuständigkeit der Marketingabteilung 

Aufgabe des Marketings ist es, Kontaktdatensätze zu generieren, sie mit weiteren Informationen anzureichern und automatisiert auf ihr Kaufpotenzial zu bewerten.

Ein Lead ist ein Kontaktdatensatz zu einem möglichen Neukunden, welcher vorwiegend vom Marketing generiert worden ist und dessen Kundenpotential noch nicht qualifiziert wurde.

Marketing Qualified Leads (MQLs) sind Leads, die den Kriterien des Idealkundenprofils entsprechen und deren Handeln auf ein Interesse an dem Produkt zurückzuführen ist. MQLs sind durch ein automatisiertes Scoringsystem qualifiziert und werden an den Vertrieb weitergegeben. Im Blogeintrag „Marketing-Qualifizierte-Leads durch Leadscoring“ wird ausführlich beschrieben wie ein Lead durch das Marketing qualifiziert wird.

Zuständigkeit des Vertriebsinnendienstes

Die vom Marketing gewonnenen Leaddatensätze werden nunmehr vom Vertriebsinnendienst manuell angereichert und weiter qualifiziert.

Teleprospecting Accepted Leads (TALs) sind MQLs, die an den Vertriebsinnendienst automatisch weitergeben und zur weiteren Bearbeitung durch den Vertriebsinnendienst akzeptiert worden sind.

Teleprospecting Qualified Leads (TQLs) wurden vom Vertriebsinnendienst qualifiziert und werden an den Außendienst weitergeleitet. I.d.R. müssen die BANT (Budget, Authority, Need & Time) Kriterien erfüllt worden sein.

Zuständigkeit des Außendienstes

Der Vertriebsaußendienst qualifiziert die Leads im persönlichen Kontakt weiter. Bei technisch erklärungsbedürftigen Produkten können neben persönlichen Treffen mit dem Vertriebsaußendienst auch weitere Mitarbeiter, wie ein Vertriebsingenieur, in die Vertriebsmaßnahmen involviert sein.

Sales Acceptet Leads (SALs) sind Leads, die vom Vertriebsinnendienst an den Außendienst übermittelt und von ihm zur weiteren Bearbeitung akzeptiert wurden.

Sales Qualified Leads (SQLs) sind vom Verkaufsaußendienst qualifiziert und haben den Verkaufsprozess vollständig durchlaufen.

Zuständigkeit des Kundendienstes

Der Kundendienst tritt in Aktion, sobald die erste Kauftransaktion erfolgt ist. Der Kundendienst ist für die Produktauslieferung und die Implementierung und für weitere Servicedienstleistungen verantwortlich. Der Kunde sollte als potenzieller Wiederkäufer behandelt werden.