4 Marketing Controlling

“Lead Generation Benchmark Report”

… aus den USA belegt , dass 59% der Unternehmen drei oder mehr Kennzahlen zur Abbildung des Leadgenerierungsprozesses verwenden, aber nur 28% der Unternehmen den Cost per Lead (CpL) dabei einbeziehen.

(Vgl. Demand Metric 2014: 19, n=182)

Zugang zum Cost-Per-Lead-Matrix-Modell

Cost-per-Lead (CpL) ist eine Kennzahl, die die gewonnenen Leads zu den eingesetzten Ressourcen in ein Verhältnis setzt. Wie diese Erläuterung zeiget, werden in der Praxis meist nicht alle Kosten der Leadgenerierung berücksichtigt, teilweise gar nicht erhoben oder nicht genügend aussagekräftig dargestellt. Die Aufschlüsselung der Kosten der Leadgenerierung in die zwei Variablen Content und Kanal ermöglicht dem Unternehmen eine bessere Steuerung der Leadgenerierungsaktivitäten. Das Ziel ist eine bessere Ressourcenverteilung bei der Gewinnung von Leads.

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Cost-per-Lead-Kennzahlen in der Praxis

In der Praxis ist die Verwendung von mehreren Kennzahlen für die Steuerung des Leadmanagementprozesses ratsam. Der amerikanische “Lead Generation Benchmark Report” belegt, dass 59% der Unternehmen drei oder mehr Kennzahlen zur Abbildung des Leadgenerierungsprozesses verwenden, aber nur 28% der Unternehmen den Cost per Lead (CpL) dabei einbeziehen. (Vgl. Demand Metric 2014: 19, n=182)

Der “Dialog Marketing Report 2015” der Deutschen Post ermittelte sogar, dass nur 34% der Unternehmen eine Erfolgsmessung ihres Onlinemarketings durchführen und davon nur 16% die Kosten in Kennzahlen wie Cost-per-Click, Cost-per-Order oder Cost-per-Lead berücksichtigen. (Vgl. Deutsche Post 2015: 78, n=1.491.000)

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Cost-per-Lead als relevante strategische Kennzahl

Kennzahlen, die am Modell des Verkaufstrichters ausgerichtet sind, können in einen Zeitraum vor und einen Zeitabschnitt nach der Leadgenerierung unterteilt werden.

Vorgelagerte Kennzahlen bilden den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen ab, die zur Aufmerksamkeit auf das Unternehmen und seine Leistungen führen. Kennzahlen wie z.B. Webseitenbesuche, Anzeigenreichweite und E-Mail-Öffnungsraten sollten stets beobachtet werden, um die operativen Marketinginstrumente zu effektiveren. Der Nachteil der ausschließlichen Betrachtung dieser Zahlen besteht darin, dass keine Rückschlüsse auf zukünftige Kaufabschlüsse zu ziehen sind.

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Zielgruppe und Nutzen der Cost-per-Lead-Martix

Zielgruppe der Cost-per-Lead-Matrix ist die obere Managementebene, ausgehend vom Chief Marketing Officer bis hin zum Chief Executive Officer. Die operative Marketingebene sollte die Leadgenerierungsaktivitäten in einem Quartalsreport berichten.

Die CpL-Matrix verschafft eine rückblickende Übersicht über den Erfolg von verwendeten Contenttypen und Kanälen, um damit für die Zukunft taktische Entscheidungen treffen zu können. Darüber hinaus kann die Matrix Erfolgsbewertung von einzelnen Abteilungen und Dienstleistern liefern.

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Die Cost-per-Lead-Matrix

Die Cost-per-Lead-Matrix verfolgt den Ansatz einer bivariaten Datenanalyse, um die Zusammenhänge und Abhängigkeiten zwischen zwei Variablen darzustellen. Die Darstellung in einer Kreuztabelle zählt zur deskriptiv Statistik, welche das Ziel verfolgt, Daten übersichtlich dazustellen und zu ordnen. (Vgl. Raab/Unger/ Unger 2009: 200) Die neun Blogeinträge der Kategorie „Cost-per-Lead-Matrix“ beschreibt die Konzeption des Modells von der Definition der Variablen über die Ermittlung der Kosten bis hin zum mathematischen Modell zur Berechnung der Cost-per-Lead und der Qualität der Leadquelle.

Die Konzeption der „Cost-per-Lead-Matrix“ ist in dieser Erläuterung auf Online-Leadgenerierungsmaßnahmen beschränkt, eine Ausweitung auf Offlineaktivitäten, wie Events, und der Ankauf von Kontakteten für E-Mail-Werbemaßnahmen ist denkbar und soll zu einem späteren Zeitpunkt ebenfalls erarbeitet werden.

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Definition der zwei Variablen der Lead Generierung 

Definition der zwei Variablen der Lead Generierung

Bei der Gewinnung von Leads ist nach zwei Variablen zu differenzieren:

  • Der Kanal, über den der Lead das Contentangebot zur Leadgenerierung

erreicht hat.

  • Der angebotene Content, für den der Lead seine Kontaktinformation

hinterlassen hat.

Die möglichen Kombinationen der beiden Variablen werden in der weiteren Ausführung als Leadquelle bezeichnet.

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Implementierung der Variablen Content und Kanal im Leaddatensatz

Bei der Leadgenerierung müssen die Informationen der zwei Variablen Kanal und Content dem Leaddatensatz für die genannte Analyse zugeschrieben werden. Bei der Online-Generierung unter Zuhilfenahme von Landing-Pages mit Formularfeldern sind technisch zwei Methoden anwendbar:

  1. 1. Bei der Online-Leadgenerierung lassen sich beim Ausfüllen des Formulars durch den Lead, durch verdeckte Formularfelder weitere Information dem Leaddatensatz zufügen. So kann im Formular bereits der Inhalt des heruntergeladenen Contents und der Kanal vermerkt sein. Dabei sollte die Landingpage mehrfach dupliziert werden, um den Zugangskanal des Leads verifizieren zu können. Dies ermöglicht ein sehr genaues Tracking, unter der Annahme, dass der Lead direkt auf der ersten Webseite seine Kontaktdaten hinterlässt und keine weiteren Unterseiten besucht.
  1. 2. Mit UMT-Parametern, welche dem Link einer Landingpage-URL angehangen werden, können Information bei der Online-Leadgenerierung festgehalten werden. Der Webseitenbesucher kann sich in der Regel auf der Webseite frei bewegen, erst beim Ausfüllen eines Formulars werden die mitgeführten Informationen dem Leaddatensatz zugeschrieben.

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Ermittlung der Kanal- und Contentkosten

Die Aufwendung für die Leadgenerierung lassen sich allgemein in fixe und variable Kosten unterteilen. Fixe Kosten sind unabhängig von der Absatzmenge. Speziell bei der Verwendung von digitalen Contents ist dies von entscheidender Bedeutung. Die Erstellung erzeugt einmalig hohe Kosten, doch sinken die Stückkosten um jeden weiteren Lead, der gewonnen wird.

Die variablen Kosten sind mengenabhängige Kosten, die an die verwendete Leistung gebunden sind. So ist dies z.B. bei Werbemitteln wie dem T-Shirt der Fall.  Contents und Kanäle können auch fixe und variable Kosten beinhalten, so zum Beispiel bei dem Kanal Paid-Ads, der sich aus fixen Kosten für monatliche Personalkosten und variablen Kosten nach Anzahl der geschalteten Anzeigen zusammensetzt.

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Mathematisches Modell der Cost-per-Lead-Matrix

Die Konzeption der Cost-per-Lead-Matrix als Kontrollinstrument beinhaltet im Wesentlichen drei Kennzahlen, die jeweils in Abhängigkeit zu den Variablen Kanal und Content stehen:

  1. Die absolute Häufigkeit der Leads (n).
  2. Die Konversionsrate von Lead zu Marketing Qualified Leads (CR). Dieser prozentuale Wert dient zur zeitnahen Einschätzung der Qualität der gewonnenen Leads.
  3. Die durchschnittlichen Kosten pro Lead (CpL). Zur Ermittlung der CpL sind, wie im Folgenden erläutert, einige mathematische Zwischenschritte notwendig.

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