Cost-per-Lead als relevante strategische Kennzahl

Kennzahlen, die am Modell des Verkaufstrichters ausgerichtet sind, können in einen Zeitraum vor und einen Zeitabschnitt nach der Leadgenerierung unterteilt werden.

Vorgelagerte Kennzahlen bilden den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen ab, die zur Aufmerksamkeit auf das Unternehmen und seine Leistungen führen. Kennzahlen wie z.B. Webseitenbesuche, Anzeigenreichweite und E-Mail-Öffnungsraten sollten stets beobachtet werden, um die operativen Marketinginstrumente zu effektiveren. Der Nachteil der ausschließlichen Betrachtung dieser Zahlen besteht darin, dass keine Rückschlüsse auf zukünftige Kaufabschlüsse zu ziehen sind.

Nachgelagerte Kennzahlen der Leadgenerierung sind die Anzahl der Kunden, der Umsatz je Kunde und die Wiederkaufsrate. Diese zeigen im Gegensatz zu den vorgelagerten Kennzahlen einen direkten Erfolg an. Bei zeitlich langen Verkaufsprozessen, wie bei B2B-Märkten üblich, ist der Erfolg aber erst mittel- bis langfristig zu ermitteln.

Als Zwischenziel ist die Implementierung weiterer Kennzahlen direkt nach dem Prozess der Leadgenerierung ratsam:

  • Die Anzahl der gewonnenen Leads können als indirekter Erfolg mit einer absoluten Zahl bewertet werden.
  • Darüber hinaus lässt sich mit der Verhältniszahl von Leads die einen MQL-Status erhalten haben, ein zeitnaher Qualitätsindikator für die Leadquelle (eine mögliche Kombination von Content und Kanal) ermitteln.
  • Auch sollten die Kosten der gewonnenen Leads als Cost-per-Lead-Kennzahl ermittelt werden, um die Leadgenerierungsmaßnahmen kosteneffizienter zu gestalten und vergleichbar zu machen.

In dem Schnittmengenbereich, in dem der Vertrieb direkt abhängig vom Marketing ist und die Verantwortung dem Leadmanagement übergeben wird, ist die Implementierung einer solchen Kennzahl strategisch ratsam. Die neu gewonnenen Kennzahlen ermöglichen eine zeitnahe Erfolgskontrolle und Steuerung der Leadgenerierungsmaßnahmen. Speziell die kostenbezogene Kennzahl Cost-per-Lead lässt die Ressourcen zur Leadgenerierung zeitnah erkennen und optimieren.

Der Erfolg des Vertriebes als letzter Stufe des Vekaufstrichtermodells ist neben der Quantität auch von der Qualität der Leads abhängig.

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