Fehlinterpretation des Verkaufstrichtermodells

Fehlinterpretation des Verkaufstrichtermodells

Das Bild des Trichters kann auch zu Fehlinterpretationen verleiten. Eine solche Fehlwahrnehmung besteht in der Annahme, dass der Input an Leads zum Output im proportionalen Verhältnis steht. Dem ist nicht der Fall, vielmehr kann ein Lead den gesamten „Trichterprozess“ durchlaufen, auf einer bestimmten Stufe stehen bleiben oder auch ganz aus dem System der Stufen des Leadmanagements herausfallen.

Eine weitere Fehlannahme betrifft die Quantität an verfügbaren Leads. Es ist davon auszugehen, dass in gesättigten Märkten nicht unbegrenzt viele Leads zur Verfügung stehen. Dies betrifft gerade die limitierten B2B-Märkte, welche in dieser Arbeit ein besonderes Augenmerk haben. Im Gegenteil, es lässt sich feststellen, dass die Qualität der Leads einer Quelle mit zunehmender Anzahl gewonnener Leads abnimmt.

Das Trichtermodell lässt auch einen Fehlschluss im Hinblick auf die Kosten für die Akquise zu. Die Praxis hat gezeigt, dass die Generierungskosten von qualifizierten Leads im Verhältnis zu Anzahl der Leads steigen.

Eine weitere Fehlerquelle entsteht, wenn nur die Conversion Rates (Konversionsrate) betrachtet und die Nichtumwandlungsraten akzeptiert werden, ohne gleichzeitig den Verkaufsprozess optimieren zu wollen. (Vgl. Winkelmann 2012: 681 f.)

Empfehlungen für die Anwendung des Trichtermodells

Die Beschreibung der Anwendung und auch der Fehlinterpretationen des Modells des Verkaufstrichters lässt zusammenfassend mehrere Maßnahmen als sinnvoll erscheinen:

  1. In der Marketingabteilung muss eine ständige Überwachung der durchschnittlichen Kosten je Lead (Cost per Lead; CpL) und letztlich des Returns on Marketing Investment (ROMI) bei jeder Leadgenerierungskampagne erfolgen.
  2. Marketing und Vertrieb sollten Methoden entwickeln, um die Kontakte so akribisch wie möglich zu qualifizieren und den Lead im Kaufprozess bestmöglich zu betreuen. Hierbei kann Marketing-Automation-Software unterstützend helfen.
  3. In der Vertriebssteuerung sollte nicht im Modell des Trichters gedacht werden, sondern in einem Modell absteigender Stufen. Nach der Qualifizierung der Leads ist es das Ziel, eine konzentrierte Anzahl an Leads durch qualitative Betreuung zum Abschluss zu bringen und die Tätigkeiten des Vertriebs möglichst zu optimieren. Das Total-Sales-Quality-Konzept (TSQ) verfolgt das Ziel einer hundertprozentigen Abschlussrate nach der Qualifizierung des Leads. Der Vertriebsmitarbeiter hat die Befugnis und das Wissen, das Produkt nach den speziellen Bedürfnissen des Kunden zu gestalten. (Vgl. Winkelmann 2012: 244 f.) Die Verwirklichung des TSQ-Konzeptes hängt vom Geschäftstyp ab. Bei Individualsoftware, die jeweils für den Kunden optimiert werden kann, ist der TSQ-Ansatz denkbar. Bei Standartsoftware hingegen ist eine individuelle Anpassung ausgeschlossen.

 

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