Geschäftsmodelltyp der Softwareindustrie

Mit dem MIT Business Model Archetypes (BMAs) kann in erster Linie das Schaffen von Werten in Unternehmen beschreiben. Davon abgeleitet lässt sich auch eine Typologie zur Differenzierung von Geschäftsmodellen erarbeiten.

Die Vielzahl der Geschäftsmodelle in der Softwareindustrie lässt sich anhand des BMAs gut darstellen. (Vgl. Popp/Mayer 2010) Die verwendeten Bezeichnungen sind aus dem Englischen übersetzt und im Deutschen i.w.S. analog zu verstehen. (Der Begriff des Archetypus wird im deutschsprachigen Raum hauptsächlich in der Psychologie verwendet. Im angelsächsischen Sprachraum erfährt er aber auch eine weitergehende Verwendung in den Sozial- und auch den Wirtschaftswissenschaften. Zum besseren Verständnis wurde der englische Begriff hier aber übernommen. )

Aufbau des Modells

Das hier beschriebene graphische Modell basiert auf zwei Koordinatenachsen.

x-Achse / horizontal

Diese Achse definiert vier Arten von Gütern und Dienstleistungen.

  1. Finanzielle Güter wie Geld oder anderweitige Vermögenswerte
  2. Materielle Güter oder auch Dienstleistungen
  3. Immaterielle Güter wie Software, geistiges Eigentum, Wissen und Markenimages
  4. Menschliche Tätigkeit in Form von Zeit und Arbeitskraft

y-Achse / vertikal

Diese Achse definiert vier Rollen in der Wertschöpfungskette.

  1. Der Schöpfer (Creator) konzipiert und erstellt neue Güter. Das Konzipieren ist der primäre Vorgang, so wird ein Unternehmen auch bei ausgelagerter Produktion als Schöpfer betrachtet.
  2. Der Händler (Distributor) übernimmt die Verteilung des Gutes an den Kunden. Durch evtl. Umverpackung, Lagerung, Lieferung und weitere Serviceleistungen findet eine Wertschöpfung statt.
  3. Der Vermieter (Lessor) verkauft die Rechte einer temporären Nutzung. Dies gilt nicht nur für materielle Güter, auch finanzielle Mittel (Kreditinstitut) und das Bereitstellen vonmenschlichen Arbeitsleistungen (Dienstleister) werden hier mit eingeordnet.
  4. Der Vermittler (Broker) hat keine Eigentumsrechte an dem Gut. Er stellt die Verbindung für die Transaktion zwischen dem Verkäufer und dem Käufer her. (Weill 2005: 7 ff.)

geschäftsmodell_archetypen

Abb. 2.2.xxx Angebotstypen und Geschäftsmodell Archetypen (angelehnt an Weill 2005: 31)

Aus der Grafik Abb.2.2 ergeben sich in der Summe 16 BMA Felder, wobei das Schöpfen und das Verteilen von menschlicher Leistung aus ethischen und rechtlichen Gründen als Geschäftsmodell ausgelassen wird.

Die folgenden Erläuterungen des Business Model Archetypes fokussieren sich auf die immateriellen Güter in der Softwareindustrie, d.h. die Programme und Anwendungen.

Softwareunternehmen i.e.S. erstellen und handeln mit immaterielle Gütern, die Bereitstellung der Leistung wird i.d.R. durch Nutzungslizenzen geregelt.

Aber auch die materiellen und finanzielle Güter und menschliche Leistungen spielen als erweiterte Geschäftsfelder in der Softwareindustrie eine Rolle und werden hier kurz erläutert. Unternehmen könne sich innnerhalb eines BMAs spezialisieren oder sich – wie beispielsweise Konzerne – in weiteren Feldern diversifizieren.

Der Erfinder (Inventor) erstellt und verkauft immaterielle Güter. Diese lassen sich mit dem Urheberrecht schützen. Selten sind Geschäftsmodelle, welche nach der Erstellung des immateriellen Gutes das Urheberrecht komplett abgeben. In der Entwicklung von Individualsoftware ist dies aber denkbar. Hierbei wird das Eigentum uneingeschränkt übertragen.

Der Rechtehändler (Intellectual Property Distributor) hat ein uneingeschränktes Eigentumsrecht an einem immateriellen Gut erworben (oder als Erfinder selbst erstellt). Er kann dieses auf dem Markt zum Verkauf anbieten. An den Käufer werden die Eigentumsrechte uneingeschränkt weitergegeben. Der Handel kann Urheberrechte (Musik, Texte, Software etc.), staatlich zugesicherte Patente oder auch den Handel mit Internetdomains umfassen. (Popp, Meyer 2010: 57)

Spezialisierte Unternehmen für individuelle Software umfassen meist die Geschäftsfelder des Erfinders und des Rechtehändlers, wobei üblicherweise die geistigen Eigentumsrechte an der Software auf den Abnehmer übertragen werden.

Der Lizenzgeber (IP Lessor) wird für die limitierte Nutzung von immateriellen Gütern bezahlt. (Weill 2005: 12 f.) Ein Lizenzgeber stellt Software, Daten oder Informationsmaterial für eine bestimmte Nutzungsart einer Person oder einer Organisation zur Verfügung, wobei gewöhnlich die Vervielfältigungs- und Weiterverkauftsrechte beim Lizenzgeber verbleiben. Ein Beispiel ist die Lizenzierung bei Standardsoftware.

Bei der Markenrechtslizenzierung wird die eingeschränkte Nutzung von Markenrechten, Geschmacksmustern, Patenten oder Gebrauchsmustern verliehen. So wird z.B. die Nutzung des Markennamens eines Softwareherstellers an einen Hardwarehersteller „geliehen“.

Eine Sonderform stellt der “Attractor” dar. Dieser zieht durch das Bereitstellen von immateriellen Gütern Aufmerksamkeit auf sich. Die Aufmerksamkeit der Nutzer wird an Dritte für Werbezwecke verkauft. Dies ist ein weit verbreitetes Geschäftsmodell bei klassischen Medien wie TV und Print. Aber auch digitale Geschäftsmodelle basieren auf diesem Prinzip. (Weill 2005: 12 f.) Neben der erzielten Aufmerksamkeit der User lassen sich evtl. auch die so gewonnen Daten weiter verwerten.

Neben dem Content können auch Softwareapplikationen für Aufmerksamkeit und für Werbeeinnahmen sorgen. So werden bspw. Web-Applikationen wie Suchmaschinen dem Nutzer kostenlos zur Verfügung gestellt um zielgerichtete Werbung auszulieferen. Andere Möglichkeiten sind:

  • Das Angebot an hptsl. kostenlosen Freemail-Diensten. Diese sind mit Werbeansprachen verbunden.
  • Onlineanwendung zur individuellen Datenaufbereitung, wie z.B. Wettervorhersagen oder Währungsrechner.
  • Kostenlose Smartphone-Apps, welche sich durch In-App-Advertising finanzieren.

Der Dienstleister (Contractor) stellt Arbeitsleistungen für eine temporäre Nutzung zur Verfügung. Dies kann auch Dienstleistungen wie z.B. Wartungen, Schulungen und Implementierung beinhalten.

Ein verbreitetes Preismodell für Wartungsverträge sind ca. 20% der Lizenzgebühr p.A. und bei einer Nutzungsdauer von sieben bis zehn Jahren, ist dies eine relativ konstante und nicht zu vernachlässigende Einnahmequelle. (Vgl. Buxmann 2011: 20)

Weitere Archetypen sind in der Softwareindustrie dann von Bedeutung, wenn Unternehmen sich mit neuen Produkten und Dienstleistung diversifizieren und sich so entsprechende Mischformen der Typen herausbilden. Exemplarisch können folgende Ausprägungen genannt werden:

Der Lizenzvermittler (IP Broker) vermittelt zwischen Käufern und Anbietern von geistigem, immateriellem Eigentum, ohne jedoch selbst die Ware zu besitzen. Als Beispiel sind Affiliate-Systeme zu nennen. Dabei wird auf einer Onlineplattform ein Gut angeboten und bei einer erfolgreichen Vermittlung bezahlt. Auch der App-Store von Apple ist diesem Geschäftsfeld zuzuordnen, wobei Apple nur bei einem erfolgreich vermittelten Verkauf von Software von Drittherstellern eine Provision erhält.

Der Leasinggeber (IP Lessor) vermietet für eine befristete Nutzung materielle Güter. In der Softwareindustrie hat sich z.B. Cloud Service als Geschäftsmodell etabliert. Hierbei wird über eine Internetanbindung die Hard- und Software dem Kunden vermietet. Der Cloud-Anbieter weist die BMAs des Leasing- und Lizenzgebers und eventuell auch des Erfinders sowie des Dienstleisters auf.

Zum Hersteller (Manufacturer) kann ein Softwareunternehmen sich durch horizontale Diversifikation erweitern. So erweiterte Google sich vom Softwarehersteller des Betriebssystem Android zum Smartphonehersteller Nexus.

Softwareunternehmen können als Groß- oder Einzelhändler (Wholesaler, Retailer) auftreten. So wird bspw. in Flagship-Stores die Software gekoppelt mit Hardware angeboten. Dies wird von Microsoft oder auch dem Multimedia-Software-Hersteller MAGIX praktiziert.

Softwarekonzerne könne auch mit finanziellen Gütern und Dienstleistungen ihre Geschäftsfelder erweitern, so z.B als Kreditinstitute (Financial Lesser) agieren, wenn sie bspw. wie SAP-Financing, die Finanzierung ihrer Produkte ermöglichen. (Vgl. Popp, Mayer 2010: 56)

Als Finanzmakler (Financial broker) können sie eine Fremdfinanzierung oder Versicherung vermitteln. Auch können sie als Entrepreneur auftreten und Finanzvermögen kreieren und verkaufen. Damit besteht die Möglichkeit Start-Ups als Inkubator zu fördern oder Projekte aus dem Unternehmen heraus zu gründen.

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