Kanäle zur Leadgenerierung

Kanäle sind Kommunikationswege, die es ermöglichen, eine Information einem möglichst aufgeschlossenen Empfänger zu zusenden. Die transportierte Information kann an viele Personen oder individuell an einen einzelnen Empfänger gerichtet sein. Auf Kanälen der Leadgenerierung wird Content, im Austausch gegen die Kontaktdaten, angeboten.

Das Inbound-Marketing verfolgt die Strategie, vom Kunden gefunden zu werden. Die Inboundmaßnahmen können Offline erfolgen, wie durch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder der Teilnahme an Fachtagungen. Der Online-Bereich des Contents gestützten Inbound-Marketings stützt sich primär auf Soziale Medien, die Suchmaschinenoptimierung und Blogs. (Vgl. Kim 2013)

Beim Outbound-Marketing unterbrechen die Marketingaktivtäten den Kunden ungefragt in seinem Handeln, um Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Angebot zu erhalten, daher wird auch der Begriff Interruption-Marketing synonym verwendet. (Vgl. Kim 2013) Klassische Offline-Outbound-Instrumente sind TV-, Plakat- und Printwerbung. Als Beispiel für Online-Outbound-Kanäle sind Webbanner, Per-Roll Werbefilme auf Videoplattformen oder auch die Kaltakquise per E-Mail oder Telefon zu nennen. (Vgl. Beilharz 2014: 62 f.)

Unterteilung in Owned-, Paid- und Earned-Media Kanäle

Für Social Media hat sich eine dreiteilige Kategorisierung der Medien etabliert, diese ist auch zur Gruppierung von Offline-Kommunikationskanälen geeignet. (Vgl. Kreutzer/Land 2013: 103) Ein Kanal kann mehr als eine Ausprägung haben. Als Owned-Media werden die Kanäle bezeichnet, deren Verantwortung und Befugnisse komplett beim Unternehmen liegen. Dies hat den Vorteil einer Unabhängigkeit gegenüber Dritten. So hat das Unternehmen den meisten Einfluss auf einer selbstgehosteten Webseite oder einem Unternehmensblog. (Vgl. Kreutzer/Land 2013: 102). Eine strategische Generierung von Telefonnummern, E-Mail- und Postadressen ist essentiell für die Entwicklung unabhängiger Kommunikationskanäle.

Unter Paid-Media sind Kanäle zu verstehen, die für eine finanzielle Aufwendung eine gewisse Reichweite zur Verfügung stellen. Dies sind Off- und Online-Anzeigen, bezahlte redaktionelle Beiträge oder auch Gebühren für die Nutzung von Plattformen, E-Mail-Kontakte aus Adressdatenbanken oder das Einmieten bei Events. Die Reichweite ist durch die verfügbaren finanziellen Mittel beschränkt, und es besteht eine Abhängigkeit gegenüber den Anbietern. (Vgl. Kreutzer/Land 2013: 103)

Die dritte Kategorie der Earned-Media-Kanäle stammen meist von Drittanbieter und ermöglichen vorwiegend die kostenlose Interaktion mit anderen Nutzern dieser Plattform. Die Aufmerksamkeit der Nutzer sowie deren Beteiligung (User-Generated-Content) und Verbreitung (Word of Mouth) muss sich das Unternehmen erarbeiten. Die Nutzung der Kanäle ist zumeist kostenlos, dabei sollte aber die Pflege bezüglich ihrer Zeit- und Personalintensität nicht unterschätzt und kontinuierlich verfolgt werden. (Vgl. Kreutzer/Land 2013: 103)

Die Abhängigkeiten von Earned- und Paid-Media-Kanälen sollte nicht unterbewertet werden. So ist das Unternehmen an die Regeln des Kanalbetreibers gebunden. Änderungen der Geschäftsbedingungen, bspw. Bedingungen zu Verlosungen, Verweise auf externe Seiten oder die Erhöhung der Kosten für eine gleichbleibende Reichweite, verdeutlichen die Handlungsmacht von Kanalbetreibern wie „Facebook“ und „Youtube“.

Die Gestaltungsmöglichkeiten sind je Kanal unterschiedlich, so ist das Corporate Design ggf. nicht sauber durchzusetzen und muss je Kanal individuell angepasst werden. Benachteiligt sind Personen, die nicht auf der Plattform angemeldet sind. Ihnen ist das Angebot verwehrt.

Auch sind die Kanäle gewissen Nachfragetrends unterworfen. Deshalb sollte sich nicht ausschließlich auf einzelne Kanäle verlassen werden. Earned- und Paid- Media-Kanäle sollten als Werkzeuge genutzt werden, um möglichst auf die Owned-Media-Kanäle zu verweisen. (Vgl. Beilharz 2014: 64)

Die möglichen Ausprägungen von Content und Kanälen zur Leadgenerierung sind vielfältig, daher wurde auf eine detaillierte Aufzählung aller möglichen Variationen an dieser Stelle verzichtet. Die systematische Neukundensuche durch Leadgenerierungskampagnen basieren auf einem stetigen Verbesserungsprozess, durch kontinuierliches Testen sollen die besten Strategien ermittelt werden. Handlungsleitend ist dabei stets die Frage, für welchen Content ein potenzieller Kunde bereit ist, seine Kontaktdaten zu hinterlassen. Des Weiteren sind die Quellen für die qualitativ besten Leads von Bedeutung. Als Quellen gilt die Kombination aus Content und Kanälen.

 

 

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Bei der Erstellung einer Marketingkampagne zur Leadgenerierung sind drei wesentliche Auswahlkriterien zu berücksichtigen:

  • Welcher Mechanismus ist für die Erfassung des Kontaktdatensatzes geeignet?
  • Welche Leistung, in Form des Content soll dem potenziellen Kunden angeboten werden?
  • Über welchen Kanal soll das Angebot den potenziellen Kunden erreichen?