Ermittlung der Kanal- und Contentkosten

Die Aufwendung für die Leadgenerierung lassen sich allgemein in fixe und variable Kosten unterteilen. Fixe Kosten sind unabhängig von der Absatzmenge. Speziell bei der Verwendung von digitalen Contents ist dies von entscheidender Bedeutung. Die Erstellung erzeugt einmalig hohe Kosten, doch sinken die Stückkosten um jeden weiteren Lead, der gewonnen wird.

Die variablen Kosten sind mengenabhängige Kosten, die an die verwendete Leistung gebunden sind. So ist dies z.B. bei Werbemitteln wie dem T-Shirt der Fall.  Contents und Kanäle können auch fixe und variable Kosten beinhalten, so zum Beispiel bei dem Kanal Paid-Ads, der sich aus fixen Kosten für monatliche Personalkosten und variablen Kosten nach Anzahl der geschalteten Anzeigen zusammensetzt.

Die unternehmensinterne Leistungsverrechnung ist schwer eindeutig zuzuordnen. Hierfür ist zu empfehlen, intern Kostenpauschalen fest zu setzen, um eine Vergleichbarkeit herzustellen. Exemplarisch könnten vier verschiedene Ansätze dargestellt werden:

  • Vergleichbare Aufwendungen von möglichen externen Dienstleistern werden herangezogen.
  • Die anfallenden Gehälter und Arbeitsplatzkosten werden prozentual den Tätigkeitsfeldern zugeordnet, dies eignet sich z.B. bei internen Stellen wie dem Social Media Manager.
  • Bei der Erstellung des Contents und der Pflege der Kanäle werden Stunden protokolliert und zu einem internen Stundensatz multipliziert.
  • Für gewisse Contentarten werden Pauschalen festgelegt, z.B. wird pro PDF-Seite ein Betrag angesetzt.

Speziell bei der Erstellung von langlebigen Contents sind bei der Betrachtung einer zeitlichen Periode unter Umständen die Kosten der Erstellung des Contents auf weitere Perioden zu verteilen. Beispielsweise sollte für ein E-Book, welches voraussichtlich über zwei Jahre angeboten wird, die Aufwendung auf diesen Zeitraum gestreut werden. Im Gegensatz werden Events oder Webinare nur kurzzeitig eingesetzt.

Die Entscheidung, dass eventuell keine Kosten festgesetzt werden, kann damit begründet sein, dass der Kanal oder Content auch ohne Leadgenerierungsaktivitäten vorhanden ist und die Aktivitäten keine wesentlichen extra Kosten verursachen. Dies ist unter Umständen bei dem Kanal Webseite der Fall. Kosten, wie etwa die der Marketing-Automationssoftware und deren Betrieb sollten nicht verrechnet werden, da die Software die Grundlage der Online-Leadgenerierung ist.

 

 

Cost per Lead Matrix 

  1. Zugang zum Cost-Per-Lead-Matrix-Modell
  2. Zielgruppe und Nutzen der Cost-per-Lead-Martix
  3. Die Cost-per-Lead-Matrix
  4. Definition der zwei Variablen der Lead Generierung 
  5. Implementierung der Variablen Content und Kanal im Leaddatensatz
  6. Ermittlung der Kanal- und Contentkosten
  7. Mathematisches Modell der Cost-per-Lead-Matrix
  8. Interpretation des Cost-Per-Lead-Matrix Modells nach Anwendungsmöglichkeiten
  9. Nutzendiskussion der Cost-Per-Lead-Matrix