Cost-per-Lead-Kennzahlen in der Praxis

In der Praxis ist die Verwendung von mehreren Kennzahlen für die Steuerung des Leadmanagementprozesses ratsam. Der amerikanische “Lead Generation Benchmark Report” belegt, dass 59% der Unternehmen drei oder mehr Kennzahlen zur Abbildung des Leadgenerierungsprozesses verwenden, aber nur 28% der Unternehmen den Cost per Lead (CpL) dabei einbeziehen. (Vgl. Demand Metric 2014: 19, n=182)

Der “Dialog Marketing Report 2015” der Deutschen Post ermittelte sogar, dass nur 34% der Unternehmen eine Erfolgsmessung ihres Onlinemarketings durchführen und davon nur 16% die Kosten in Kennzahlen wie Cost-per-Click, Cost-per-Order oder Cost-per-Lead berücksichtigen. (Vgl. Deutsche Post 2015: 78, n=1.491.000)

Diese nur sporadischen Verwendungen der CPL-Kennzahl können wie folgte begründet werden:

  • Der branchenübergreifende Vergleich der Cost-per-Lead-Kennzahl ist schwer zu messen, da es keine standardisierte Definition des Leads gibt. Bei der hier verwendeten Definition (Vgl. Definition Lead) wird mit dem „verfolgungswürdigen Kontakt“ bereits ein subjektives Kriterium verwendet. Kennzahlen müssen aber eindeutig definiert werden. Kennzahlen, die sich auf Webseitenbesucher oder Kunden beziehen, sind eindeutiger zu bestimmen. Die finanziellen Möglichkeiten, die für einen Lead aufzuwenden sind, sind auch vom Ertragsmodell des Unternehmens abhängig und daher schwer zu vergleichen. 67 % der Teilnehmer des “Lead Generation Benchmark Reports” die ihre CPL angaben, beziffern die Kosten unter 150 $ je Lead, es gibt aber auch „Ausreißer“ von 7%, die mehr als 900 $ pro Lead aufwenden. (Vgl. Demand Metric 2014: 18, n=127, bereinigt um jene Teilnehmer denen die CPL unbekannt ist)
  • Die Kosten für den Content lassen sich nicht leicht ermitteln. So ist zu klären, ob neben den variablen Kosten, z.B. für Werbeanzeigen und externe Dienstleister zur Content Erstellung auch die fixen Kosten wie Löhne der Mitarbeiter Beachtung finden sollten. (Vgl. Stevens 2012: 180) Bei den Kosten für einen langlebigen Content, der über die betrachtete Periode hinaus verwendet wird, kann über ein Abschreibungsmodell nachgedacht werden, da mit diesem über die betrachtete Periode der Erstellung hinaus, weiter Leads generiert werden können.
  • Ein häufiges Praxisproblem ist, dass die Informationen zum Kanal und zum Content nicht korrekt in der Leaddatenbank hinterlegt werden und im Nachgang nur schwer zu rekonstruieren sind. Dies bedarf einer exakten Implementierung der Variablen bei der Installation der Marketingautomations-Software.

Abgesehen von der seltenen Verwendung der CpL als Kennzahl im Leadgenerierungsprozess, werden bisweilen die gesamten Kosten je Lead nicht exakt ermittelt. So ist in der Literatur „New Rules of Lead Generation“ das Beispiel einer E-Mail-Kampagne aufgeführt, bei der 1.000 Kontaktadressen für 100 $ eingekauft wurden, von denen 50 Personen sich letztlich als Lead auf einer Landingpage eintrugen. Daraus errechnete der Autor eine CpL von je 2 $. (Vgl. Scott 2013: 82) Es bleibt offen, ob die Leads unter Hilfenahme eines Contents gewonnen wurden, dessen Kosten ebenfalls mit einbezogen werden sollten.

In der Praxis wird die CpL-Kennzahl, wenn sie überhaupt ermittelt wird, meist nur über klassische Häufigkeitstabellen zur Analyse von Leadgenerierungskampagnen erstellt, z.B. werden je Contentformat oder Kanal die Anzahl der generierten Leads, die angefallenen Kosten und die CpL in einer Tabelle aufgelistet. (Vgl. Hinnemann 2014)

Die dabei gewonnenen Ergebnisse sind nicht präzise genug, um zu klären, welcher Content auf welchen Kanal am besten funktioniert oder ob ein Misserfolg dem Kanal oder dem Content zugeschrieben werden muss. Die folgenden Beispiele aus dem Fachartikel „Contentmarketing & ROI“ von Hinnemann verdeutlichen dies.

Content Investition Anzahl Leads  Cost/Lead
Whitepaper

3.206,75 €

127

25,24 €

Webinar

14.673,75 €

325

45,15 €

Case Study

9.222,50 €

527

17,50 €

Abb. 8 Auflistung von Contenterfolg in der Praxis (Hinnemann 2014: 100)

Kanal  Leads (Vorperiode)  Leads (Aktuelle Periode) Veränderung (%)
Social Media

990

1.240

+25

Sponsored Newsletter

1.800

2.500

+39

Display-Werbung

1.070

1.530

+43

Abb. 9 Auflistung von Kanalerfolgen in der Praxis (Hinnemann 2014: 100)

Für eine effektive Leadgenerierungskampagne sollten die Contents auf möglichst vielen Kanälen, je nach Relevanz, den potentiellen Kunden angeboten werden. Neben den Kosten für den Betrieb eines effizienten Kanals sind dabei auch die Auslieferungskosten für einen Content zu berücksichtigen. Die separate Betrachtung der zwei Variablen – Content und Kanal – lässt auch Schlüsse über eine gewisse Abnutzung einer Variablen zu. Dies wäre zum Beispiel der Fall, wenn auf Social-Media-Kanälen ein bestimmter Content keine weiteren Leads generiert, da die Zielgruppe bereits das Angebot kennt.

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