Leadgenerierungs-Marketing  

Definition Lead

Ein Lead ist ein Kontaktdatensatz einer Person, dessen Handeln oder diesbezügliche verfügbare Informationen, ein gewisses Grundinteresse an einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung vermuten lässt. Aus Sicht des Unternehmens ist ein Lead ein verfolgungswürdiger Kontakt, der als potenzieller Kunde eingestuft wird und um den „man sich bemühen sollte“. (Vgl. Winkelmann 2012: 321) Damit weist ein Lead qualitative Unterschiede zu „klassischen“ Kontaktdaten auf. Von Seiten des Unternehmens ist eine andere strategische Aufstellung von Marketinginstrumenten als bei klassischen Kommunikationsmaßnahmen erforderlich.

Einen ersten Kontakt tatsächlich zu einem Kauf zu entwickeln, ist die Aufgabe des Leadmanagements. Die Systematische Neukundensuche bei der Leadgenerierung basiert auf der Annahme, dass der potenzielle Kunde bei seiner Recherche zu einem Produkt oder einer Dienstleistung sich zu erkennen gibt.

In den seltensten Fällen wird ein Lead ohne Gegenleistung seine Daten übermitteln. Deshalb muss der Person etwas im Gegenzug für ihre Kontaktdaten angeboten werden. Das Angebot wird in dieser Arbeit als Content bezeichnet. Das Contentangebot kann dem zukünftigen Kunden (potenziellen Lead) über unterschiedliche Kanäle angeboten werden, wie z.B. auf Messen, per E-Mail, über Social Media und auch Print- oder Onlineanzeigen.

Ob ein Kontaktdatensatz als potenzieller Kunde bewertet werden kann, bedarf zunächst der subjektiven Einschätzung der verfügbaren Information. In der Literatur werden dafür verschiedene Abstufungen von Leadqualitäten verwendet. Im Blogeintrag „Der Verkaufstrichter als abteilungsübergreifendes Prozessmodell des Lead Managements“ wird eine Abstufung von Leads im Leadmanagementprozess näher erläutert.

Lead-Generierungs-Marketing in der Fachliteratur

In der US-amerikanischen Literatur wird das so genannte „Lead Generation Marketing“ als Maßnahme sehr bildsprachlich beschrieben. Es soll die Leute dazu motivieren, „ihre Hand zu heben, um ihr Interesse an einem Produkt oder Service kundzutun“. (frei übersetzt nach Scott 2013: 17) Leads sind demnach Personen bzw. Nachfrager, die sich selbst als potenzielle Kunden zu erkennen geben. In dieser Rolle können sie unterschiedliche Positionen innerhalb des Kaufprozessstadiums einnehmen; sie können aktuell über einen Kauf nachdenken, Angebote und Preise vergleichen oder bereits zum Kauf bereit sein. (Vgl. Scott 2013: 17)

Im deutschen Sprachraum existiert zum gegenwärtigen Zeitpunkt kaum wissenschaftliche Literatur zum Begriff der Leadgenerierung und des Leadmanagements aus Sicht des Marketings. Aus Sicht des Vertriebsmanagements ist der Leadbegriff hingegen durchaus bekannt, so z.B. bei Winkelmann, dessen Definition eingangs erwähnte wurde.

Ziele und Aufgaben der Leadgenerierung

Ziel der Marketingabteilung bei der Leadgenerierung ist es, die höchste Anzahl von qualitativen Leads zu identifizieren und dabei möglichst die kosteneffizientesten Methoden anzuwenden. (Vgl. Scott 2013: 29)

Darüber hinaus ermöglicht die gewonnene Kontaktinformation mit dem Lead in Dialog zu treten und ihn beim Kaufprozess zu unterstützten und den Lead bis zum Kauf zu entwickeln. Dialogmarketing verfolgt die Zielsetzung, die Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen und jene mit Bestandskunden aufrechtzuerhalten, um den Kundenwert zu maximieren. (Vgl. Wirtz 2005: 14 f.)

Neben der Identifizierung von Neukundenkontakten ist es Aufgabe der Leadgenerierung, die zukünftige Kaufwahrscheinlichkeit zu qualifizieren. (Vgl. Stevens 2012: 19)

 

Paradigmenwechsel des Marketings

Durch die Digitalisierung von Informationen, die überall, sofort und uneingeschränkt verfügbar sind, haben sich die Kaufgewohnheiten verändert. Bei B2B-Kaufentscheidungsprozessen wird im Durchschnitt 57 % der Zeit ohne einen Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter vom Interessenten vollzogen. (Vgl. Schmidt/Adamson/Bird 2015: 6)

Die veränderten Gewohnheiten der Käufer bedingen einen Trend von Outbound- zu Inbound-Marketingmaßnahmen. Beim Outbound-Marketing unterbrechen die Marketingaktivitäten den Kunden ungefragt in seinem Handeln, um Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Angebot zu gewinnen. Das Inbound-Marketing verfolgt die Strategie, vom potenziellen Kunden gefunden zu werden und ihm Informationen im Interesse des Verkaufsprozesses bereitzustellen. (Vgl. Kim 2013) Inbound-Marketing von Unternehmen reagiert aktiv auf die Veränderungen in den digitalen Märkten. Vom Kunden hingegen wird eine gesteigerte, eigene Aktivität bei der Angebotssuche erwartet.

Die Google „Studie Zero Moment of Truth“ (ZMOT) belegt, dass 84% aller Kaufentscheidungen durch eine Internetrecherche vor dem direkten Kontakt mit dem Unternehmen oder dem Produkt beeinflusst wird. ZMOT beschreibt somit ein Kaufverhalten, bei dem der Kunde proaktiv etwas über das Produkt oder die angebotene Dienstleistung lernen will. (Vgl. Lecinski 2011: 20)

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