Leadgenerierungsmechanismen

Ein Leadgenerierungsmechanismus ist der Prozess der Übertragung der Kontaktdaten an das Unternehmen. Im Gegenzug wird sichergestellt, dass der Content dem neu gewonnenen Lead übermittelt wird. Diese Ausarbeitung wird nicht auf die rechtlichen Aspekte der Leadgenerierung und des Leadmanagements eingehen, da dieses Thema sehr komplex ist und sich die gesetzlichen Rahmenbedingungen stark unterscheiden. So gelten in den Vereinigten Staaten andere Datenschutzbestimmungen als  z.B. in Deutschland.

In der Praxis der Leadgenerierung werden häufig Online-Mechanismen angewendet. Nachfolgend sollen aber auch klassische Offline-Mechanismen kurz Beachtung finden. Der Mechanismus ist meist von dem verwendeten Kanal abhängig. Als Kanal wird in dieser Arbeit der Kommunikationsweg bezeichnet, über den der potenziellen Kunde als Lead gewonnen wird. So ergeben sich fünf unterschiedliche Mechanismen der Leadgenerierung:

1. Persönlicher Austausch von Kontaktinformationen 

Klassische Leadgenerierungskanäle im B2B-Markt sind Fachmessen, wo beim direkten Kontakt mit Interessenten die Visitenkarten ausgetauscht werden. (Vgl. Strzyzewski 2014: 239 f.) Des Weiteren lassen sich bei der persönlichen Kommunikation, per Telefon, über Social Media, per E-Mail oder beim Vororttermin Kontaktdaten ermitteln.

2. Postalische Rückgabe von Kontaktformularen

Es könne auch gedruckte Kontaktformulare verwenden werden, welche mit der Bitte der Rücksendung versehen sind. So sind z.B. Dialog-Response-Anzeigen in Printmedien für Verlosungen, Coupons oder das Anfordern von Informationsmaterial denkbar. Auch die Verwendung einer „Verlosungstrommel“ auf Events oder am Point-of-Sale (POS) ist in der Praxis verbreitet. (Vgl. Strzyzewski 2014: 244 ff.)

 

3. Eingabe von Kontaktinformationen an interaktiven Terminals

Der technologische Fortschritt, sinkende Hardwarepreise und mobile Internetzugänge begünstigen die gehäufte Verwendung von Self-Service-Terminals und e-Kiosken. Dies ist schon mit einem iPad möglich. (Vgl. Strzyzewski 2014: 259 ff.)

4. Online-Eingabe in Kontaktformulare

Die elektronische Eingabe auf einer Landingpage mit Onlineformularen ist die verbreitetste Form der Leadgenerierung. Eine Landingpage ist eine Unterseite der Firmenwebsite und ist auf die Konvertierung vom anonymen Webseitenbesucher zum registrieren Lead optimiert. Die Landingpage wird in der Regel auf verschiedenen Kanälen beworben und kann mit mobilen wie stationären Endgeräten aufgerufen werden. (siehe S. 27 Abb. 5) Der Besucher gelangt über einen aktiven Link oder durch die manuelle Eingabe der URL im Web-Browser auf die Landingpage. Auch die Verwendung von QR-Codes als „aktiven Link“, speziell bei Out-Of-Home-Kanälen, ist möglich. Der QR-Code wird durch ein mobiles Endgerät eingescannt und ist prädestiniert für Orte, an denen ein potenzieller Lead eine Verweildauer hat. (Vgl. Strzyzewski 2014: 252 f.)

Single-Sign-On mit Facebook, Twitter, LinkedIn und andere Kanäle

Für den Lead kann das Single-Sign-OnVerfahren eine Vereinfachung darstellen und die Konvertierungsrate vom Besucher zum generierten Lead eventuell erhöhen. Dem Besucher der Landingpage wird angeboten, sich einzutragen bzw. anzumelden, dabei werden bei Einwilligung des Benutzers ausgewählte Benutzerdaten von dem Sozialen Netzwerken an die Leaddatenbank des Betreibers der Landingpage übermittelt. (Vgl. Pfefferle 2010)

Online_Lead_Genierung_Flow

Abb. 5 Online-Leadgenerierungsprozess (Wiegelmann 2015)

 

5. Erfassung und Übermittlung von Kontaktinformationen durch Drittanbieter

Die Angebote, der so genannte Content, können über verschiedene Kanäle angeboten werden. Externe Plattformen wie z.B. „Slideshare“ für Präsentationsfolien oder “Brighttalk“ für das Durchführen und Bereitstellen von Webinaren ermöglichen es, Content im Gegenzug zu Kontaktinformationen anzubieten. Hierbei wird durch den Betreiber der Plattform der Content dem Besucher im vollen Umfang nur nach der Einwilligung der Übermittlung der Kontaktdaten bereitgestellt. (Vgl. Strzyzewski 2014: 145 f.)

Der Microbloggingdienst „Twitter“ bietet mit der Funktion „Lead Generation Cards“ dem Twitteruser die Möglichkeit, mit nur einem Klick, die Nutzerprofildaten, E-Mail-Adresse, Name und Twitter-Nutzername zu übermitteln. (Vgl. Strzyzewski 2014: 155 f.) „Facebook“ hat eine ähnliche Funktion namens „Lead Ads“ angekündigt, bei der der User in einem Schritt Kontaktformulare ausfüllen kann. (Vgl. Facebook 2015)

 

 

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Bei der Erstellung einer Marketingkampagne zur Leadgenerierung sind drei wesentliche Auswahlkriterien zu berücksichtigen:

  • Welcher Mechanismus ist für die Erfassung des Kontaktdatensatzes geeignet?
  • Welche Leistung, in Form des Content soll dem potenziellen Kunden angeboten werden?
  • Über welchen Kanal soll das Angebot den potenziellen Kunden erreichen?