Marketing-Qualifizierte-Leads durch Leadscoring

Marketing-Qualifizierte-Leads durch Leadscoring 

Leadscoring beschreibt die Methode, das Verhalten und die demografischen Angaben von Leads in Zahlen auszudrücken und zu bewerten. Das Verhaltensscoring zeigt das Interesse von Leads am Unternehmen und kann Rückschlüsse über den aktuellen Stand des Kaufprozesses geben. Anhand der demographischen Daten kann beurteilt werden, ob der Lead dem idealen Kundenprofil entspricht. (Vgl. Marketo 2010: 5)

Explizite-Scoring-Faktoren basieren auf Information des Leads, wie Größe des Unternehmens, Branche, Region, Berufsbezeichnung etc. Implizite-Scoring-Faktoren basieren meist auf der Beobachtung des Onlineverhaltens oder Information, die aus den Metadaten gewonnen werden können. (Vgl. Marketo 2010: 12 f.)

Das Leadscoring sollte ausgehend von der angebotenen Leistung, dem Markt, dem idealtypischen Kunden und den Marketingmaßnahmen individuell für das Unternehmen bzw. den potentiellen Kunden erstellt werden. Es hat sich bewährt, zwei Werte zu erheben, zum einen das demografische und zum anderen das verhalten basierte Scoring. (Vgl. Marketo 2010: 9 ff.)

Ein hoher demographischer Scoringwert zeigt ein Unternehmenskontakt mit wahrscheinlich passender Nachfrage zum Angebot an; die Qualität der Kontaktdaten sind gut, das Unternehmensprofil stimmt mit dem des idealtypischen Kunden überein und die Kontaktperson spielt eine bedeutende Rolle im Buying Center.

Ein Beispiel für ein demographisches Scoring könnte wie in der folgenden Abbildung 26 links (angelehnt an Rothman 2014: 316) aussehen.

 

Leadscoring_Modell

Verhaltensbasiertes Leadscoring erzeugt, wie im oben Abbildung 27 (angelehnt an Rothman 2014: 317) exemplarisch dargestellt, einen dynamischen Wert. Hierzu können vielfältige Faktoren zur Grundlage der Punktevergabe im Scoring genommen werden. So lässt sich der Content den Stadien des Kaufprozesses zuordnen und der Lead nach seinem Fortschritt im Kaufprozess bewerten. (Vgl. Onboardly 2015) Ist ein Lead über einen gewissen Zeitraum inaktiv, kann dies durch Punktabzug bewertet werden. Auch negativ bewertet werden kann z.B. der Besuch der Karriereseite, da hier kein Kaufinteresse vermutet wird.

Ziel des Verhaltensscorings ist es, den Lead im richtigen Zeitpunkt an den Vertrieb weiterzuleiten. Auch um bei erneuten Aktivitäten von zeitweilig inaktiven Leads ein schnelles Agieren des Vertriebes zu gewährleisten, ist der Scoringwert hilfreich.

Marketing Qualified Leads (MQL)

In Absprache mit dem Vertrieb sollte neben der Bewertung der Scoringfaktoren auch die Schwellenwerte zur Übergabe von Leads an den Vertrieb zusammen erarbeitet werden. Bei der differenzierten Betrachtung der beiden Scoringwerte sind verschieden Kombination denkbar. (Vgl. Marketo 2010: 26, siehe Abb. 7) Wichtig für ein abteilungsübergreifendes Leadmanagement ist, dass der Vertrieb die einzelnen Scoringwerte verstehen und interpretieren kann. Dies verweist noch einmal auf die Bedeutung einheitlicher Steuerungsinstrumente.

MQL_Status

Abb. 7 Scoring MQL-Matrix (angelehnt an Marketo 2010: 26)