Mathematisches Modell der Cost-per-Lead-Matrix

Die Konzeption der Cost-per-Lead-Matrix als Kontrollinstrument beinhaltet im Wesentlichen drei Kennzahlen, die jeweils in Abhängigkeit zu den Variablen Kanal und Content stehen:

  1. Die absolute Häufigkeit der Leads (n).
  2. Die Konversionsrate von Lead zu Marketing Qualified Leads (CR). Dieser prozentuale Wert dient zur zeitnahen Einschätzung der Qualität der gewonnenen Leads.
  3. Die durchschnittlichen Kosten pro Lead (CpL). Zur Ermittlung der CpL sind, wie im Folgenden erläutert, einige mathematische Zwischenschritte notwendig.

1. Kreuztabelle zur Darstellung der absoluten Häufigkeiten

Als Basiswert werden in der CpL-Matrix die absoluten Häufigkeiten zweier Merkmale in einer Kreuztabelle dargestellt (siehe S. 48 Abb. 10), auf der Horizontalen sind die Ausprägung der Kanäle als Variable X und auf der vertikalen Achse die des Contents als Variable Y abgebildet. Die Variablen J und K geben die mögliche Anzahl der Ausprägungen je Kanal bzw. Content an. Somit lassen sich Randhäufigkeiten, durch Summieren der Häufigkeiten je Spalte oder Zeile ermitteln, welche für die weitere Berechnung und die spezifische Analyse der Gruppierungen relevant sind.  Die Daten zur Ermittlung der Werte für die Variablen Content und Kanal bei der Generierung des Leads in den entsprechenden Leaddatensatz werden durch die Marketing-Automationssoftware erfasst.

 

 

Kreutztabelle_Absolute_Häufigkeit_Leads

Abb. 10 Kreuztabelle der absoluten Häufigkeiten der Leads pro Kanal und Content (Wiegelmann 2015)

2. Die Konversionsrate von Lead zu Marketing Qualified Lead

Die Konversionsrate (Convention Rate) von Leads zu Marketing Qualified Leads dient als prozentualer Wert zur Einschätzung der Qualität der gewonnenen Leads (siehe Abb. 48). Wie der MQL-Status ermittelt werden kann, wurde im Blog“ Marketing-Qualifizierte-Leads durch Leadscoring“ ausführlich beschrieben. Er ist ein Wert, der automatisch durch ein Scoringsystem der demographischen Merkmale und des Verhaltens des Leads ermittelt wird. Der MQL-Status ist in dem Leaddatensatz hinterlegt.

Konversionsrate_MQL

 

 

Abb. 11 Kreuztabelle der Konversionsrate Lead zum MQL-Status (Wiegelmann 2015)

3. Kreuztabelle zur Darstellung der Kosten pro Lead

Zur Darstellung der Kosten pro Lead werden die Werte für jede Kombination von Content und Kanal ermittelt. Dies bedarf folgender Schritte:

  1. Es werden explizit die relativen Spalten- und Zeilenhäufigkeiten als Verteilungsschlüssel der Kosten verwendet. Die Differenzierung zwischen Aufwendungen für den Kanal und für den Content ermöglichen einen präziseren Wert zur Gegenüberstellung der Leadgenerierungsmaßnahmen.

hz = Relative Zeilenhäufigkeit (Content)

hs = Relative Spaltenhäufigkeit (Kanal)

2. Es werden alle Kosten der betrachteten Periode ermittelt, die bei der Erstellung der Contentarten bzw. des Betriebes des gruppierten Kanals entstehen. Eine mögliche Herangehensweise zur Ermittlung dieser Kosten wurde im Blogeintrag „Ermittlung der Kanal- und Contentkosten“ näher beschrieben.

 

CZ= Kosten je Kanalgruppierung

CS = Kosten je Contentgruppierung

3. Summieren der jeweiligen Kanal- und Contentkosten.

Die unter Schritt 1 ermittelte Spalten- und Zeilenhäufigkeit dient als Wichtung der Kosten des Kanals und der Herstellungskosten des Contents.

Ckj = Summe der Kosten aller Leads einer Content und Kanalausprägung

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4. Der Cost-per-Lead ermittelt sich als Durchschnittswert aus der Summe der Kanal- und Contentkosten. Der CpL-Wert wird graphisch als dritter Wert in der Cost per Lead Matrix abgebildet (siehe S. 50 Abb. 12).

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Abb. 12 Kreuztabelle der Cost-per-Leads (Wiegelmann 2015)

In der Tabelle werden die durchschnittlichen Kosten pro Lead, der der Content-bzw. Kanalgruppierung an den jeweiligen Spalten und Zeilenränder dargestellt und können so berechnet werden. Diese Kennzahlen dienen zum Vergleich der jeweiligen Content- und Kanalgruppierungen. Die Durchschnittswerte je gewonnen Lead pro Kanal beinhalten neben den Kosten für den Betrieb des Kanals auch die anteiligen Herstellungskosten des verwendeten Contents. Dies gilt auch bei der Betrachtung der CpL je Content, bei dem die Kosten des Kanals anteilig berücksichtig werden. Die durchschnittlichen Kosten pro Lead werden wie folgt berechnet:

 

∅CpL•j  = Durchschnittliche Kosten pro Lead je Kanal

∅CpLi•  = Durchschnittliche Kosten pro Lead je Content

Image7

 

Zusammenführen der Kennzahlen in eine Kreuztabelle 

Die Cost-per-Lead-Matrix als Steuerungsinstrument vereint drei Kennzahlen (siehe S.51 Abb. 13): Die absolute Häufigkeit von Leads (n), die Konversionsrate von Lead zum Marketing Qualified Lead (CR) und die Cost per Lead (CpL), in einer mehrdimensionalen Kreuztabelle. Dies ermöglicht drei Sichtweisen der Kennzahlen: Die Betrachtung einzelner Content- und Kanalkombinationen, den Vergleich der gruppierten Kanäle oder Contents untereinander und die gesamte Häufigkeit und die Durchschnittswerte aller generierten Leads der betrachteten Periode.

Cost_per_Lead_Matrix_Modell

 

 

 

 

Cost per Lead Matrix 

  1. Zugang zum Cost-Per-Lead-Matrix-Modell
  2. Zielgruppe und Nutzen der Cost-per-Lead-Martix
  3. Die Cost-per-Lead-Matrix
  4. Definition der zwei Variablen der Lead Generierung 
  5. Implementierung der Variablen Content und Kanal im Leaddatensatz
  6. Ermittlung der Kanal- und Contentkosten
  7. Mathematisches Modell der Cost-per-Lead-Matrix
  8. Interpretation des Cost-Per-Lead-Matrix Modells nach Anwendungsmöglichkeiten
  9. Nutzendiskussion der Cost-Per-Lead-Matrix