Lead Generierung, Management & Controlling

Der Blog gliedert sich in Leadgenerierung, Lead Management und Controlling der Maßnahmen aus Sicht des Marketings.

  • B2B Lead Management
  • Lead Generation
Software Industrie B2B

Software Industrie B2B

Speziell die B2B Märkte eigenen sich für eine Lead-Generierung-Strategie.
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Lead Generierung

Lead Generierung

Leadgenerierungs-Kampagnen sind bestimmt durch den Mechanismen, Content und Kanal.
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Lead Management

Lead Management

Lead Management gemeinsame Aufgabe des Marketings und Vertriebs.
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Cost-per-Lead-Matrix

Cost-per-Lead-Matrix

Das Konzept der Cost-per-Lead-Matrix als Steuerungsinstrument der Lead Generierung.
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Die Cost-per-Lead-Matrix

Die Cost-per-Lead-Matrix verfolgt den Ansatz einer bivariaten Datenanalyse, um die Zusammenhänge und Abhängigkeiten zwischen zwei Variablen darzustellen. Die Darstellung in einer Kreuztabelle zählt zur deskriptiv Statistik, welche das Ziel verfolgt, Daten übersichtlich dazustellen und zu ordnen. (Vgl. Raab/Unger/ Unger 2009: 200) Die neun Blogeinträge der Kategorie „Cost-per-Lead-Matrix“ beschreibt die Konzeption des Modells von der Definition der Variablen über die Ermittlung der Kosten bis hin zum mathematischen Modell zur Berechnung der Cost-per-Lead und der Qualität der Leadquelle.

Die Konzeption der „Cost-per-Lead-Matrix“ ist in dieser Erläuterung auf Online-Leadgenerierungsmaßnahmen beschränkt, eine Ausweitung auf Offlineaktivitäten, wie Events, und der Ankauf von Kontakteten für E-Mail-Werbemaßnahmen ist denkbar und soll zu einem späteren Zeitpunkt ebenfalls erarbeitet werden.

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Definition der zwei Variablen der Lead Generierung 

Definition der zwei Variablen der Lead Generierung

Bei der Gewinnung von Leads ist nach zwei Variablen zu differenzieren:

  • Der Kanal, über den der Lead das Contentangebot zur Leadgenerierung

erreicht hat.

  • Der angebotene Content, für den der Lead seine Kontaktinformation

hinterlassen hat.

Die möglichen Kombinationen der beiden Variablen werden in der weiteren Ausführung als Leadquelle bezeichnet.

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Implementierung der Variablen Content und Kanal im Leaddatensatz

Bei der Leadgenerierung müssen die Informationen der zwei Variablen Kanal und Content dem Leaddatensatz für die genannte Analyse zugeschrieben werden. Bei der Online-Generierung unter Zuhilfenahme von Landing-Pages mit Formularfeldern sind technisch zwei Methoden anwendbar:

  1. 1. Bei der Online-Leadgenerierung lassen sich beim Ausfüllen des Formulars durch den Lead, durch verdeckte Formularfelder weitere Information dem Leaddatensatz zufügen. So kann im Formular bereits der Inhalt des heruntergeladenen Contents und der Kanal vermerkt sein. Dabei sollte die Landingpage mehrfach dupliziert werden, um den Zugangskanal des Leads verifizieren zu können. Dies ermöglicht ein sehr genaues Tracking, unter der Annahme, dass der Lead direkt auf der ersten Webseite seine Kontaktdaten hinterlässt und keine weiteren Unterseiten besucht.
  1. 2. Mit UMT-Parametern, welche dem Link einer Landingpage-URL angehangen werden, können Information bei der Online-Leadgenerierung festgehalten werden. Der Webseitenbesucher kann sich in der Regel auf der Webseite frei bewegen, erst beim Ausfüllen eines Formulars werden die mitgeführten Informationen dem Leaddatensatz zugeschrieben.

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Ermittlung der Kanal- und Contentkosten

Die Aufwendung für die Leadgenerierung lassen sich allgemein in fixe und variable Kosten unterteilen. Fixe Kosten sind unabhängig von der Absatzmenge. Speziell bei der Verwendung von digitalen Contents ist dies von entscheidender Bedeutung. Die Erstellung erzeugt einmalig hohe Kosten, doch sinken die Stückkosten um jeden weiteren Lead, der gewonnen wird.

Die variablen Kosten sind mengenabhängige Kosten, die an die verwendete Leistung gebunden sind. So ist dies z.B. bei Werbemitteln wie dem T-Shirt der Fall.  Contents und Kanäle können auch fixe und variable Kosten beinhalten, so zum Beispiel bei dem Kanal Paid-Ads, der sich aus fixen Kosten für monatliche Personalkosten und variablen Kosten nach Anzahl der geschalteten Anzeigen zusammensetzt.

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Mathematisches Modell der Cost-per-Lead-Matrix

Die Konzeption der Cost-per-Lead-Matrix als Kontrollinstrument beinhaltet im Wesentlichen drei Kennzahlen, die jeweils in Abhängigkeit zu den Variablen Kanal und Content stehen:

  1. Die absolute Häufigkeit der Leads (n).
  2. Die Konversionsrate von Lead zu Marketing Qualified Leads (CR). Dieser prozentuale Wert dient zur zeitnahen Einschätzung der Qualität der gewonnenen Leads.
  3. Die durchschnittlichen Kosten pro Lead (CpL). Zur Ermittlung der CpL sind, wie im Folgenden erläutert, einige mathematische Zwischenschritte notwendig.

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Interpretation des Cost-Per-Lead-Matrix Modells nach Anwendungsmöglichkeiten

Die Cost-per-Lead-Matrix als mehrdimensionale Kreuztabelle ermöglicht die Bewertung von Leadgenerierungsmaßnahmen differenziert nach eingesetztem Content und Kanal. Es wird aufgezeigt, wie viele Leads wo, womit und in welcher Qualität gewonnen wurden.

Die Konversionsrate wird als Qualitätsindikator betrachtet und kann die Lead-Quelle bewerten. In lange andauernden Verkaufsprozessen ist dies wichtig, da die Ermittlung, ob aus der Quelle ein Kunde gewonnen werden kann, zu lange andauert, um die Maßnahmen zeitnah zu optimieren.

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Nutzendiskussion der Cost-Per-Lead-Matrix

Die Cost-per-Lead-Matrix ist ein Instrument, welches einen Überblick über die Stärken und Schwächen bestehender, firmeneigener Systeme zur Leadgenerierung bietet. Sie lässt verschiedene Kombinationsmöglichkeiten zu und ist damit flexibel für viele Unternehmen und Branchen anwendbar. Sie ermöglicht schnelle Reaktionen und kann somit auch kurzfristig Veränderungen anzeigen und kann in Folge dessen zu Optimierungsmaßnahmen beitragen.

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Bei der Häufigkeit der verwendeten Medien

…zur Einholung von Erstinformation bei einer möglichen (B2B) Investitionsentscheidung, wird an erster Stelle, mit 57%, das Internet und an zweiter Stelle, mit 22%, der persönliche Kontakt zum Unternehmen genannt.

(Vgl. Deutsche Messe Interactive GmbH 2012: 9 f., n = 681)

Übergabe von Marketing-Qualified-Leads an den Vertrieb

Nach den vorangegangenen Schritten und dem Erhalt des MQL-Status, wird der Lead automatisch an den Vertrieb übergeben. Die Aufteilung der Zuständigkeiten des Vertriebes kann unterschiedlich geregelt sein. Eine spezialisierte Zuständigkeit nach Region, Branche, Verwendungszweck oder der Produktart ist denkbar.

Um den Vertrieb mit möglichst qualitativ hochwertigen Leads zu versorgen und um dessen Ressourcen zu schonen, sollten die Leads, ggf. trotz MQL Status, vom Marketing ausgefiltert werden. Dies begründet sich u.a. wie folgt:

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Marketing-Qualifizierte-Leads durch Leadscoring

Marketing-Qualifizierte-Leads durch Leadscoring 

Leadscoring beschreibt die Methode, das Verhalten und die demografischen Angaben von Leads in Zahlen auszudrücken und zu bewerten. Das Verhaltensscoring zeigt das Interesse von Leads am Unternehmen und kann Rückschlüsse über den aktuellen Stand des Kaufprozesses geben. Anhand der demographischen Daten kann beurteilt werden, ob der Lead dem idealen Kundenprofil entspricht. (Vgl. Marketo 2010: 5)

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