Lead Generierung, Management & Controlling

Der Blog gliedert sich in Leadgenerierung, Lead Management und Controlling der Maßnahmen aus Sicht des Marketings.

  • B2B Lead Management
  • Lead Generation
Software Industrie B2B

Software Industrie B2B

Speziell die B2B Märkte eigenen sich für eine Lead-Generierung-Strategie.
Read More
Lead Generierung

Lead Generierung

Leadgenerierungs-Kampagnen sind bestimmt durch den Mechanismen, Content und Kanal.
Read More
Lead Management

Lead Management

Lead Management gemeinsame Aufgabe des Marketings und Vertriebs.
Read More
Cost-per-Lead-Matrix

Cost-per-Lead-Matrix

Das Konzept der Cost-per-Lead-Matrix als Steuerungsinstrument der Lead Generierung.
Read More

Anreicherung der Kontaktinformationen

Anreicherung der Kontaktinformationen

Ergänzend zu den Angaben, die der Lead aktiv übermittelt hat, lassen sich zusätzliche Informationen ermitteln. Der Vorteil, die Information nicht direkt beim Lead abzufragen, besteht darin, dass der Kunde einer Abfrage von wenigen Daten positiver gegenübersteht. Daten aus externen Quellen können unter Umständen eine höhere Qualität haben als bei einer direkten Abfrage.

Durch Metadaten, die beim Besuch der Firmenwebsite übermittelt werden, lassen sich die Geodaten und evtl. sogar Unternehmensnamen anhand der IP-Adresse schlussfolgern. Auch die Spracheinstellung und der verwendete Browser oder das Betriebssystem können beim Vertrieb von Softwareprodukten relevant sein.

Read More

Bei Hubspot werden 70% der Leads

…  mit Content generiert, der vor über 2 Jahren veröffentlicht wurde.

(Vgl. Hubspot Kuhlmann I. 2014)

Qualitätskontrolle der Kontaktdaten

Die Qualität der Kontaktdatensätze können durch falsche Angaben oder veraltete Information beeinträchtig sein. Vor der Weitergabe der Leads sollte dies soweit wie möglich automatisiert überprüft und bereinigt werden.

Neben der E-Mailadresse lassen sich auch Telefonnummern und Adressen mit Firmennamen, Straße, Hausnummer, Postleitzahl und Stadt technisch validieren, ohne dass der Kontakt davon etwas mitbekommt. Falsche Adressangaben lassen sich so eventuell berichtigen. (Vgl. Byteplan 2015)

Wenn zwei identische Kontaktdatensätze zum Beispiel Offline und Online generiert wurden, müssen diese zusammengeführt werden. So kann vermieden werden, dass eine Kontaktinformation an verschieden Stellen dokumentiert wird.  Ach können bei der Angabe verschiedener Leads eines Unternehmens Variationen in der Schreibweise des Unternehmens entstehen, diese lassen sich z.T. auch durch Automation bereinigen. Eine einheitliche Schreibweise der Firma ist bei der „Identifizierung der verschiedenen Akteure des Buying Centers„, wie in diesem Blogeintrag beschrieben, wichtig. (Vgl. Informatica 2014: 6 f.)

Systematische Neukundensuche durch Leadgenerierungs-Kampagnen

Leads können durch gezielte Recherche des Vertriebes erzeugt werden, dabei werden Kontaktdaten von potenziellen Kunden ermittelt. Anschließend wird der gewonnene Lead kontaktiert und die mögliche Kaufwahrscheinlichkeit evaluiert. Bei der Kaltakquise, bei der der Kunde unvorbereitet angesprochen wird, ist das Umwandlungsverhältnis von Kontaktdaten zu gewonnen Kunden sehr gering. Außerdem beansprucht es die Ressourcen des Vertriebes sehr stark.

Wie Eingangs erwähnt, ist speziell im B2B-Bereich die Kaufentscheidung i.d.R. zeitlich intensiv, da der Kunde beim ersten Kontakt meist noch nicht kaufbereit ist. Dies begünstigt die systematische Neukundensuche durch Leadgenerierungskampagnen.

Bei der Ermittlung von Kontaktdaten von Personen, die sich mit dem Produkt, oder zumindest mit der Art von Leistung auseinandergesetzt haben, ist davon auszugehen, dass sie einem Kontaktversuch von Seiten des Unternehmens positiver gegenüberstehen. Bei der Warmakquise besteht schon ein minimales Vertrauen zum Unternehmen und die Kundenentwicklung gestaltet sich effizienter.

Bei der Erstellung einer Marketingkampagne zur Leadgenerierung sind drei wesentliche Auswahlkriterien zu berücksichtigen:

  • Welcher Mechanismus ist für die Erfassung des Kontaktdatensatzes geeignet?
  • Welche Leistung, in Form des Content soll dem potenziellen Kunden angeboten werden?
  • Über welchen Kanal soll das Angebot den potenziellen Kunden erreichen?

Leadgenerierungsmechanismen

Ein Leadgenerierungsmechanismus ist der Prozess der Übertragung der Kontaktdaten an das Unternehmen. Im Gegenzug wird sichergestellt, dass der Content dem neu gewonnenen Lead übermittelt wird. Diese Ausarbeitung wird nicht auf die rechtlichen Aspekte der Leadgenerierung und des Leadmanagements eingehen, da dieses Thema sehr komplex ist und sich die gesetzlichen Rahmenbedingungen stark unterscheiden. So gelten in den Vereinigten Staaten andere Datenschutzbestimmungen als  z.B. in Deutschland.

In der Praxis der Leadgenerierung werden häufig Online-Mechanismen angewendet. Nachfolgend sollen aber auch klassische Offline-Mechanismen kurz Beachtung finden. Der Mechanismus ist meist von dem verwendeten Kanal abhängig. Als Kanal wird in dieser Arbeit der Kommunikationsweg bezeichnet, über den der potenziellen Kunde als Lead gewonnen wird. So ergeben sich fünf unterschiedliche Mechanismen der Leadgenerierung:

Read More

Content Angebote zur Leadgenerierung

Die spezialisierte Ausgestaltung des Contentmarketings stellt für eine bestimmte Zielgruppe relevante und werthaltige Inhalte her. Der erzeugte Content wird bereitgestellt und verteilt. (Vgl. Kreutzer 2015: 5)

Content Marketing ist nicht nur im allgemeinen Online-Marketing ein weiter Begriff, unter dem alle Inhalte einer Webseite gesehen werden können. (Vgl. Löffler 2014: 51) Contentmarketing kann auch Offline stattfinden. So ist ein persönliches Gespräch, Präsentation oder gedrucktes Informationsmaterial als Content i.w.S. zu verstehen.

Read More

Kanäle zur Leadgenerierung

Kanäle sind Kommunikationswege, die es ermöglichen, eine Information einem möglichst aufgeschlossenen Empfänger zu zusenden. Die transportierte Information kann an viele Personen oder individuell an einen einzelnen Empfänger gerichtet sein. Auf Kanälen der Leadgenerierung wird Content, im Austausch gegen die Kontaktdaten, angeboten.

Das Inbound-Marketing verfolgt die Strategie, vom Kunden gefunden zu werden. Die Inboundmaßnahmen können Offline erfolgen, wie durch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder der Teilnahme an Fachtagungen. Der Online-Bereich des Contents gestützten Inbound-Marketings stützt sich primär auf Soziale Medien, die Suchmaschinenoptimierung und Blogs. (Vgl. Kim 2013)

Beim Outbound-Marketing unterbrechen die Marketingaktivtäten den Kunden ungefragt in seinem Handeln, um Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Angebot zu erhalten, daher wird auch der Begriff Interruption-Marketing synonym verwendet. (Vgl. Kim 2013) Klassische Offline-Outbound-Instrumente sind TV-, Plakat- und Printwerbung. Als Beispiel für Online-Outbound-Kanäle sind Webbanner, Per-Roll Werbefilme auf Videoplattformen oder auch die Kaltakquise per E-Mail oder Telefon zu nennen. (Vgl. Beilharz 2014: 62 f.)

Read More

Leadgenerierungs-Strategie für B2B

Speziell in B2B-Märkten besitzt die Strategie der Leadgenerierung auch noch eine andere Bedeutung als in B2C-Märkten. (Zur Abgrenzung von B2B und B2C Markttransaktionen siehe Anhang S. 79 Abb. 22, Kreutzer 2015: 14) Im B2B-Vertrieb ist das Modell des Verkaufstrichters, aufgrund der langen zeitlichen Dauer des Verkaufsprozesses, von großer Bedeutung. Mit der Strategie der Leadgenerierung können die verschiedenen Teilnehmer, die beim Kaufprozess im Unternehmen beteiligt sind, identifiziert werden. So können die Entscheidungs- und Verkaufsabläufe besser erfasst und verbessert werden. Die hohe Markttransparenz und weitere Faktoren des Marktes begünstigt den Leadmanagementprozess. Darüber hinaus ermöglichen die Kontaktinformationen, mit dem Lead in Dialog zu treten, ihn beim Kaufprozess zu unterstützten und den Lead zum Kunden zu entwickeln.

Charakteristiken des B2B-Marktes

Speziell in B2B-Märkten wird die Strategie der Leadgenerierung angewendet. Folgende Charakteristika begünstigen die strategische Ausrichtung, im Gegensatz zu B2C-Märkten: (Vgl. Pförtsch /Godefroid 2013: 24 ff., Kreutzer 2015: 14 ff. und siehe Anhang S. 79 Abb. 23 „Gegenüberstellung des Kaufverhaltens bei B2B- und B2C-Märkten“ Kreutzer 2015: 14)

Unterschied_ Kaufverhaltens_B2B_B2C

Read More

Identifizierung von verschiedenen Rollen in einer Organisation

Im B2B-Bereich muss auf Seiten des Kunden von einem breit aufgestellten Entscheidungsprozess ausgegangen werden. Hier sind viele Akteure im so genannten Buying Center (BC) anzutreffen. (Vgl. Pförtsch/Godefroid 2013: 53, siehe Anhang Abb. 24 angelehnt an Kreutzer 2015: 19)

 

Rollen_B2B_Buying_Center

 

Read More