Rechtliche Aspekte des B2B Lead Managements

In diesem Blogeintrag wird ein kurzer Überblick über relevante Rechtsaspekte bei der Gewinnung von Lead-Information und deren Weiterverwertung in deutschen B2B Märkten geschildert. Es besteht hier kein Anspruch auf Vollständigkeit. Grundlage ist die Fachliteratur, eine direkte Auseinandersetzung mit den Rechtstexten und spezifischen Urteilen findet nicht statt.

Das Werberecht ist einem ständigem Wandel unterworfen, dies ist zum einem der Dynamik der gesellschaftlichen und damit auch der rechtlichen Anschauungen und zum anderen der technischen Weiterentwicklung von Kommunikationskanälen geschuldet. Unterschiedliche Rechtsfelder wie der Datenschutz, das Wettbewerbsrecht, Gesetze gegen unlauteren Wettbewerb, das Telekommunikationsgesetz, das Telemediengesetz und andere Themenfelder wirken auf den Lead-Management-Prozess ein. (Vgl. Siegert in Kreutzer 2009: 333ff.)

Neben der nationalen Gesetzgebung bestehen europäische Rechtsbestimmungen. Diese sind, sofern supranational ausgerichtet, dem deutschen Recht übergeordnet.

Vor allem das webbasierte online-Marketing wird darüber hinaus auch von internationalem Recht und anderen nationalen Bestimmungen beeinflusst. Namentlich die US-amerikanischen Rechtsbestimmungen sind von Bedeutung. Diese sind bezüglich der Datenschutzbestimmungen nicht derart restriktiv wie europäische, speziell deutsche Bestimmungen. Das angelsächsische Fallrecht ermöglicht i.d.R eine weitaus schnellere rechtliche Erfassung von Neuerungen und Innovationen. Im Werberecht ist z.B. mit dem CAN-Spam Act der kommerzielle Email-Versand geregelt. Im Gegensatz zur deutschen Regelung des double-Opt-In-Verfahrens ist das vereinfachte Opt-Out-Verfahren sehr werbefreundlich gestaltet. Empfänger müssen „nur“ die Option haben sich aus dem Verteilen austragen zu kommen. Für den Prozess der Lead-Generierung ist die amerikanische Bestimmung vorteilhafter. (Vgl. Spies 2008)

Das folgende Kapitel wird einzelne Aspekte im Prozess der Lead-Generierung und der folgenden Stadien der Weiterverarbeitung anhand der dabei auftretenden Rechtsaspekte beleuchten.

Generierung von Lead-Informationen

Beim Konvertierungsprozess wird der anonyme Webseitenbesucher dazu aufgefordert, durch persönliche Angaben in einem Onlineformular sich selbst zu identifizieren. Hierbei muss die ausdrückliche Einwilligung für die Erhebung, Speicherung und Weiterverarbeitung der Daten durch den Besucher erfolgen. Zuvor muss er über die Form der Datenerfassung und die weitere Verwendung informiert werden und die Möglichkeit des Widerrufes haben. (Vgl. Ulbricht in Schuster 2015: 180)

Bei der Gestaltung von Datenfeldern bei Onlineformularen ist von Seiten des Anbieters darauf zu achten, dass nur zwingend notwendige Angaben zur Durchführung der Transaktion abgefragt werden dürfen. Die entsprechenden Felder müssen gegebenenfalls für den Kunden gekennzeichnet werden. Der Grundsatz der Datensparsamkeit (für den Kunden auch gleichbedeutend mit Datenschutz) ist z.B. beim Ausfüllen eines Formulars zum Ebook Downloads gegeben. Hier sind die Email und der Name als verpflichtend, die weiteren Felder als freiwillige Option angegeben. (Vgl. Löffler 2014)

Anreicherung von Daten

Daten über Angehörige einer Personengruppen die in Listen zusammengefasst wurden dürfen auch ohne Einwilligung der Personen übermittelt und eingesetzt werden. So ist das Sammeln von Informationen entweder direkt beim Kunden oder durch öffentlich zugängliche Quellen legitim, bspw. über Name, Anschrift, Geburtsjahr, Beruf, Titel und akademischer Grad. (Vgl. Datenschutz-Praxis 2014 und Ulbricht in Schuster 2015: 180 ) Bei einem selbst erstellten Dateiverzeichnis mit öffentlich zugänglichen Daten ist die Herkunft nicht zwingend anzugeben.

Email- und Webseitentracking

Wenn das Email- oder Webseitenverhalten personenbezogen gespeichert und analysiert werden soll, d.h. der Lead mit der Kontaktinformation und seinem Besuchsverhalten auf der Seite erfasst wird, muss eine Einwilligung zum Tracking vorliegen. Dieses sog. Opt-in muss dabei folgende Anforderungen erfüllen:

  • Dem Lead muss der Umfang seiner Daten und deren Zweck bekannt sein.

  • Er muss der Sammlung bewusst und eindeutig zugestimmt haben.

  • Die Einwilligung muss schriftlich fixiert und der Text dem Nutzer auf Anforderung

    zugänglich sein.

  • Die Einwilligung muss – entsprechend der Geschäftsbedingungen – widerrufbar sein.

  • Die Einwilligung muss freiwillig erfolgen, ein Automatismus, bspw. in Verbindung mit einer

    Dienstleistung, ist unzulässig. Die Kopplung eines Dienstes in Verbindung mit der Einwilligung ist nur dann möglich, wenn dem Nutzer ein alternatives Angeboten z.B. durch einen Mitbewerber zur Verfügung steht. (Vgl. Helbing 2015)

Rechtliche Aspekte bei der Kontaktaufnahme verschiedener Kanäle

Es ist zu beachten, dass die Einwilligung zur Kontaktaufnahme durch den Lead auf einem Kanal nicht automatisch die Zustimmung zur Kontaktaufnahme auf anderen Kanälen bedeutet.

Postalisches-Marketing

Der klassische Kontakt in Form einer postalischen Briefsendung ist wie der persönliche Besuch des Vertriebs unproblematisch, da nicht vorweg angenommen werden kann, dass die Ansprache abgelehnt wird. Die verkaufsorientierte Ansprache muss als Werbung gekennzeichnet sein und es sollte auf das Widerspruchsrecht des Kunden bezüglich seiner Daten zur Markt- und Meinungsforschung hingewiesen werden. Nicht addressierte Werbeeinwürfe können mit dem Hinweis auf dem Briefkasten „Bitte keine Werbung“ unterbunden werden. (Vgl. Kreutzer 2009: 336)

Telefon-Marketing

Bei telefonischen Kontakten von Unternehmen ist die Rechtsprechung nicht eindeutig. Wenn eine ausdrückliche oder konkludente (d.h. schlüssig-mutmaßliche) Einwilligung besteht ist der Anruf rechtmäßig. Der verwendete Begriff der „mutmaßlichen Einwilligung“ speziell für B2B Werbeanrufe lässt in Rechtsurteilen Interpretationsspielraum zu. Eine solche mutmassliche Einwilligung liegt vor, wenn davon ausgegangen wird, dass der Angerufene einen verkaufsorientierten Anruf erwartet oder ihm zumindest positiv gegenübersteht. Dabei muss neben dem Inhalt des Verkaufsangebotes auch die Angebotsform vom Empfänger akzeptiert oder die Akzeptanz als gegeben zu erwarten sein. (Vgl. Siegert in Kreutzer 2009: 332ff.)

Telefax-Marketing

Ohne ausdrückliche Einwilligung des gewerblichen Empfängers ist eine Faxwerbung nicht erlaubt. Eine mutmassliche Einwilligung wie beim Telefon-Markting ist nicht anerkannt. (Vgl. Siegert in Kreutzer 2009: 339f.)

Email-Marketing

Nur bei einer Einverständniserklärung (Opt-in) des Empfängers oder – unter Umständen – im Rahmen einer bestehenden Geschäftsbeziehung ist eine werbliche Ansprache per Email zulässig. Der Opt-in muss ausdrücklich durch eine aktive Einwilligungshandlung erfolgt sein, z.B. durch das aktive Setzen eines Häkchens oder einer Unterschrift in einem Textfeld einer Webseite. Nicht rechtens ist die Schlussfolgerung von Seiten des Werbenden zu einer konkludenten Einwilligung wie beim B2B-Telefon-Marketing.

Für die Online-Generierung von Email-Kontakten ist das Double-Opt-in-Verfahren erforderlich. Hierbei sollen Missbräuche durch Angabe von Email-Adressen Dritter unterbunden werden. Bei diesem Verfahren wird nach dem Absenden des Onlineformulars eine Confirmation Email zugesandt, in der der Empfänger die Eintragung nochmal mit einem Klick des Bestätigungslinks verifizieren muss.

Eine Ausnahme besteht, wenn die Email im Rahmen einer bestehenden Geschäftsbeziehung durch den Verkauf eines Gutes erlangt worden ist und in der Email ähnliche Güter des Anbieters beworben werden. Zusätzlich ist erforderlich, dass der Empfänger die werbliche Ansprache nicht abgelehnt hat und bei der erstmaligen Erhebung der Email-Adresse und bei den folgend versandten Emails auf die Möglichkeit der Abmeldung hingewiesen wurde.

In Werbe-Emails muss auch die Möglichkeit der Austragung (Opt-out) aus dem Verteiler gewährleistet sein. Der Absender und der kommerzielle Anlass in der Betreffzeile müssen klar erkennbar sein. Speziell bei Newslettern ist eine Impressumspflicht vorgegeben.

Weiterempfehlungs-Emails (Tell-a-Friend) in Form von E-Cards oder Produktempfehlungen bei denen kein vorheriger Opt.in des Empfängers vorliegt sind als Spam einzuordnen und nicht erlaubt.

(Vgl. Blind und Stumpfrock in Kreutzer 2015: 261 f.)

SMS-Marketing

Ein werbliche Ansprache per SMS ist nach ausdrücklicher oder konkludenter Einwilligung möglich. Die gesetzliche Ausnahme des Email-Marketings im Rahmen einer bestehenden Geschäftsbeziehung gilt auch beim SMS-Marketing. Dabei sind die Voraussetzungen analog gültig. (Vgl. Siegert in Kreutzer 2009: 341 f.)

Marketing in Sozialen Netzwerken

Soziale Netzwerke unterliegen zum einen der allgemein gültigen deutschen Rechtsprechung und zum anderen den jeweiligen Nutzungsbedingungen der Anbieters wie Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn etc. Letztgenannte sind, da zumeist nicht deutsche Unternehmen, auch deren nationalen Rechtsbestimmungen unterworfen.

Der Versand von direkten Nachrichten ohne Opt-in wird in Deutschland allgemein als rechtswidrig bewertet. Dabei reicht das bloße Abonnieren der Unternehmensseite nicht als Einverständniserklärung für werbliche Ansprache in direkten Nachrichten aus. (Vgl. Blind und Stumpfrock in Kreutzer 2015: 266)

Umstritten ist die Interpretation der Gesetzeslage bei geschäftlich orientierten Sozialen Netzwerken wie Xing oder LinkedIn, bei denen sich primär für die Herstellung von Geschäftskontakten angemeldet wird. Der Betreiber Xing äußerte sich dazu über deren Nutzungsbedingungen: „Die Business-Plattform Xing unterstützt ihre Mitglieder beim Finden und Pflegen von Geschäftskontakten. Dazu gehört natürlich auch Akquise. Wir verbieten also Kaltakquise nicht generell, Spam ist auf unserer Plattform jedoch nicht erwünscht. […] Akquiseversuche lassen wir nur innerhalb klarer Grenzen zu. Dazu gehört, dass der Absender sich konkret auf das Profil des Empfängers bezieht, sich um eine persönliche Ansprache bemüht und keine Serienbriefe versendet.“ (Dramburg 2010 zitiert Xing)

Der Medienanwalt Dramburg spricht für Xing folgende Handlungsanweisung aus. Diese sind aber nicht für Soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter gültig:

  • Die Hinzufügung eines Kontaktes zu den Geschäftskontakten ohne werbliche Ansprache ist

    nicht bedenklich.

  • Wenn der Kontakt sich einer Gruppe oder Veranstaltung hinzufügt ist davon auszugehen, dass dieser den Erhalt von themenbezogene Nachrichten einwilligt.

  • Bei einer werblichen Nachricht an Personen ohne vorheriger Kontaktverbindung ist von Spam auszugehen. Auch eine mutmaßliche Einwilligung wie beim Telefon-Marketing liegt nicht vor, es sei denn, es ist konkret aus den „Ich suche“ bzw. „Ich biete“ Angaben des Profils eine gemeinsame Schnittmenge abzuleiten.

  • Das Anschreiben von Personen die einer Kontaktverknüpfung zugestimmt haben ist fragwürdig, wenn z.B. ein nur vermutetes Interesse an dem fachlichen Angebot bestehen könnte. Die gegenseitige Kontakteinwilligung unter Berücksichtigung der Angaben des beruflichen und des Unternehmensprofils könnte als konkludentes Einverständnis zur Kontaktaufnahme gewertet werden. Hierbei sollte aber von häufigen Anschreiben abgesehen werden.

  • Wird eine Kontaktverknüpfung getrennt ist davon auszugehen, dass keine weitere Ansprache erwünscht ist. (Vgl. Damberg 2010)

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