Der Verkaufstrichter als Instrument des Lead Management

Der Verkaufstrichter als abteilungsübergreifendes Prozessmodell des Lead Managements

Das klassische Verkaufsphasen-Modell lässt sich auch in einem Trichtermodell modellieren. (Vgl. Abb. Verkaufsprozess Modell) Die einzelnen Stufen lassen sich, wie in diesem Blogeintrag beschrieben wird, mit Messkriterien zur Steuerung des Prozesses versehen. Das Modell veranschaulicht den starken qualitativen Selektionsprozess. Das Trichtermodell bildet ab, dass sich das Lead Management durch die persönliche Betreuung und Beeinflussung des Kunden in der jeweiligen Phase seiner Kaufentscheidung auszeichnet.

 

Verkaufsphasen-Trichter-modell-B2B

Abb. 2 Verkaufsphasen als Trichtermodell (Vgl. Ackerschott 2001: 21)

Die Qualität der Leads hat Vorrang vor der Quantität. Zu diesem Zweck müssen die einzelnen Abteilungen im Unternehmen je nach Lead ihre Arbeit aufeinander abstimmen. Dabei können neben der Marketingabteilung, dem Vertriebsinnendienst und dem Vertriebsaußendienst auch der Kundendienst tätig werden.

So ist die strategische Aufstellung von Abteilungen zur Betreuung des Leads während der Verkaufsphasen vom Erklärungsbedarf des Produktes und der Preisstrategie und der dabei verfügbaren Ressourcen abhängig.

So ist bei Produkten in der B2B-Softwareindustrie, die einen Preis um 100.000 $ haben, von einer personalintensiven Leadbetreuung auszugehen. Hierzu ist neben der Marketingabteilung, die primär für die Generierung der Leads verantwortlich ist, ein Vertriebsinnendienst und ein Vertriebsaußendienst mit der Betreuung beauftragt. Bei Produkten um die 10.000 $ ist wahrscheinlich kein Außendienst aktiv und es ist die Aufgabe des Vertriebsinnendienstes, den Kaufabschluss zum Erfolg zu bringen. Bei Produkten unterhalb von 10.000 $ hat das Marketing die alleinige Verantwortung und kann wahrscheinlich nicht auf eine (kostenintensivere) Vertriebsabteilung zurückgreifen. Der Prozess des Verkaufsabschlusses sollte möglichst automatisiert und für den Kunden selbsterklärend sein. (Vgl. Bosmeny 2014, siehe Anhang Abb. 21)

$100M Business

$100M Business

Das abgebildete Trichtermodell in Abb. 3 beschreibt Leads anhand ihres Status im Leadmanagementprozess. Hier ist eine personalintensive Lead-Betreuung, welche über die Abteilungen Marketing, Vertriebsinnen- und Außendienst geführt wird, exemplarisch für ein Produkt mit einem Verkaufspreis über 100.000 $ aufgezeigt. Auf diese qualitativen Abstufungen von Leads wird in den weiteren Ausführungen Bezug genommen.

Generell sind je Abteilung zwei Ausprägungen von Leads vorzufinden, zuerst wird der Lead aufgenommen und zur weiteren Bearbeitung geführt, um im zweiten Schritt, nach der Erfüllung gewisser Kriterien, an die nächste Abteilung weitergeben zu werden.

 

Lead Flow Trichtermodell

Lead Flow Trichtermodell

Abb. 3 Lead Management Trichtermodell (angelehnt an Sirius Decisions 2012: The Rearchitected Demand Waterfall)

Zuständigkeit der Marketingabteilung 

Aufgabe des Marketings ist es, Kontaktdatensätze zu generieren, sie mit weiteren Informationen anzureichern und automatisiert auf ihr Kaufpotenzial zu bewerten.

Ein Lead ist ein Kontaktdatensatz zu einem möglichen Neukunden, welcher vorwiegend vom Marketing generiert worden ist und dessen Kundenpotential noch nicht qualifiziert wurde.

Marketing Qualified Leads (MQLs) sind Leads, die den Kriterien des Idealkundenprofils entsprechen und deren Handeln auf ein Interesse an dem Produkt zurückzuführen ist. MQLs sind durch ein automatisiertes Scoringsystem qualifiziert und werden an den Vertrieb weitergegeben. Im Blogeintrag „Marketing-Qualifizierte-Leads durch Leadscoring“ wird ausführlich beschrieben wie ein Lead durch das Marketing qualifiziert wird.

Zuständigkeit des Vertriebsinnendienstes

Die vom Marketing gewonnenen Leaddatensätze werden nunmehr vom Vertriebsinnendienst manuell angereichert und weiter qualifiziert.

Teleprospecting Accepted Leads (TALs) sind MQLs, die an den Vertriebsinnendienst automatisch weitergeben und zur weiteren Bearbeitung durch den Vertriebsinnendienst akzeptiert worden sind.

Teleprospecting Qualified Leads (TQLs) wurden vom Vertriebsinnendienst qualifiziert und werden an den Außendienst weitergeleitet. I.d.R. müssen die BANT (Budget, Authority, Need & Time) Kriterien erfüllt worden sein.

Zuständigkeit des Außendienstes

Der Vertriebsaußendienst qualifiziert die Leads im persönlichen Kontakt weiter. Bei technisch erklärungsbedürftigen Produkten können neben persönlichen Treffen mit dem Vertriebsaußendienst auch weitere Mitarbeiter, wie ein Vertriebsingenieur, in die Vertriebsmaßnahmen involviert sein.

Sales Acceptet Leads (SALs) sind Leads, die vom Vertriebsinnendienst an den Außendienst übermittelt und von ihm zur weiteren Bearbeitung akzeptiert wurden.

Sales Qualified Leads (SQLs) sind vom Verkaufsaußendienst qualifiziert und haben den Verkaufsprozess vollständig durchlaufen.

Zuständigkeit des Kundendienstes

Der Kundendienst tritt in Aktion, sobald die erste Kauftransaktion erfolgt ist. Der Kundendienst ist für die Produktauslieferung und die Implementierung und für weitere Servicedienstleistungen verantwortlich. Der Kunde sollte als potenzieller Wiederkäufer behandelt werden.